國家形象低落,該如何重塑?

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如今,克羅地亞的杜布羅夫尼克街頭人頭湧湧。 圖片來源:SAVO PRELEVIC/AFP via Getty Images

上世紀 90 年代,哥倫比亞被視為「充滿毒品、綁架和殺戮」的國家;克羅地亞爆發時長 4 年的內戰,頹垣敗瓦隨處可見;盧旺達(Rwanda)的種族大屠殺令人望之卻步…… 這些曾經歷低潮、醜聞滿佈和危機四伏的國家,現今已重回正軌,躍身成為世界旅遊熱點之一。

三國的旅遊業近年發展蓬勃,哥倫比亞在 2018 年的訪客量達到 310 萬人次,是 2006 年的 3 倍;克羅地亞的遊客數量則由 1995 年的 150 萬增至 2018 年的 1,970 萬;至於盧旺達,2017 年錄得的數字為 150 萬,約為 2007 年的 2 倍。扭轉國家形象絕非易事,「紐約時報」便嘗試分析它們的成功之道。

1. 正視醜陋的歷史

盧旺達發展局市場及通訊主任 Sunny Ntayombya 表示,即使國家經濟高速發展,外界對盧旺達的印象還是停留在屠殺事件上。「但我們不會迴避。」他說:「相反,我們告知世界『除了那場悲劇,盧旺達還擁有其他美好事物』。」

哥倫比亞也有相同做法。自 2008 年起,推出一系列介紹當地生態和城市的短片,並標籤著「el riesgo es que te quieras quedar(流連忘返是唯一的危機)」,藉此改寫哥倫比亞的「危機形象」。旅遊部副部長 Julian Guerrero 說:「過去,我們有像 Pablo Escobar(著名毒梟)那樣的人,暴力充斥全國,但我們不想逃避現實。」

2. 尋找突出之處

「我們沒有金字塔、艾菲爾鐵塔和馬丘比丘遺跡,但我們有小鳥。」Guerrero 說:「哥倫比亞有接近 2,000 種鳥類,是世界之冠。我們在 2018 年贊助了不同傳媒前來旅遊,接觸大自然,協助宣傳。」而盧旺達旅遊局則致力宣揚保護大猩猩,並利用社交媒體推廣一年一度的大猩猩命名活動「Kwita Izina」。

3. 把握運氣和機遇

美劇「權力的遊戲(Game of Thrones)」中的首都「君臨城(King’s Landing)」取景自克羅地亞南部城市杜布羅夫尼克(Dubrovnik),劇集熱播令影迷蜂擁朝聖,甚至帶來幸福的煩惱 —— 超荷旅遊(overtourism);2018 年世界盃,克羅地亞首次打入決賽,最後雖屈居亞軍,但已成功創造奇蹟,令人眼前一亮。隨後,國家旅遊局邀請 Luka Modrić、Mario Mandžukić、Ivan Rakitić 等國家隊球員拍攝旅遊短片,介紹當地城市風光。

4. 國際宣傳

2018 年,盧旺達發展局與英超球隊阿仙奴(Arsenal)達成為期 3 年的合作協議,後者除了在球衣衣袖印上「Visit Rwanda」字樣,還會到當地舉辦足球訓練營,並派球員、教練探訪和交流,訪問更經英超的電視節目向全世界廣播。雖有聲音質疑盧旺達政府運用資金不當,但發展局局長 Clare Akamanzi 表示有信心國家旅遊會因此改善,因為「每天有 3,500 萬人能看見阿仙奴球衣上的宣傳」。