隨著疫情限制的影響相對趨淡，加上社會上體育的供求百花齊放，近日我們看到不同形式的體育盛事及活動相繼出現。筆者在前一篇提到的「Sportainment」概念大行其道，大眾感受及享受體育的機會愈來愈多。
上月底 FIBA 3×3 香港大師賽 2023 在維園舉行，賽事首次加入「3×3 Village」嘉年華元素，一連五天上演各樣香港地道文化表演和精彩活動，吸引觀眾和遊客入場。活動正正力推「Sportainment」概念，加入飲食、音樂、娛樂的元素，除了球賽外，也有舞火龍、音樂表演、香港地道街頭美食、啤酒暢飲街、主題熱狗巴打卡點等，將香港文化呈現於國際體育盛事，也讓大眾體驗籃球和嘉年華。
所謂「Sportainment」，簡而言之，就是將 sport（體育）和 entertainment（娛樂）共冶一爐。它可以被理解為體育活動一種較新的呈現方式，也有人將它分析為一種體育市場推廣的策略，亦是體育歷年發展出來的觀察和演變。
誠如筆者在以往的專欄寫過，對於現階段香港的體育產業發展，多出現像「Sportainment」等不同的元素是好事；香港體育近年在國際舞台不斷出現好成績及突破，同時體育產業的潛力愈來愈高，但跟更成熟的模式相比，絕對仍有很大的發展空間。因此，注入新元素多是正面的 —— 而在體育比賽和活動中同時加入嘉年華或一些與眾同樂的元素，一直都是我所提倡和支持，可以研究的選項。
拉遠一點看，「Sportainment」這個概念在世界不同地方的體育產業，以至於學術上都有所討論和研究。「Sportainment」的元素，令本身只是著重於比賽和選手表現的體育活動有更廣闊的空間，譬如吸納贊助商和資源，甚至是新的觀眾群。試想像，你本身不是網球迷，但知道一個網球大賽周邊的嘉年華有吃喝玩樂的活動，或者是你喜歡的歌手會在那裡「開 show」，你可能會因此被吸引到現場，從而了解該網球盛事。又可能家長本身是該項目的體育迷，那周邊的娛樂體驗可能又會成為週末的親子活動，而小孩也有可能在耳濡目染下成為體育迷……
又譬如強調體育迷的體驗，如何更令他們樂在其中，或是覺得自己有更多的參與感；也譬如採用這種市場推廣策略，能否有助於提升該活動的關注度及曝光率。此外，有哪些新科技或潮流會被納入體育活動的周邊體驗中，也是有人分析「Sportainment」的其中一個範疇。
延伸去看，「Sportainment」亦有它帶來的挑戰，好比持份者和籌辦者要如何拿捏好「主菜」和「配菜」的平衡 —— 即如何在加入娛樂元素的同時，也保護和做好本身體育賽事的質素。此外，除了活動本身的演變，運動員和個別身份上的新角色，亦值得觀察和研究；譬如「Sportainer」（混合著 sport 體育和 entertainer 演藝人）的身份，跟運動員或運動人之間的界線，該有多清晰或該如何擺放，也值得探討。
當然，以上宏觀和延伸的觀點，都是在於「Sportainment」作為一個概念而論。回到香港的體育產業，如同筆者之前所言，相信在現階段，在體育活動中嘗試研究加入新元素，整體會是好事；而我們也可以展望，接下來會看到更多形形色色的體育盛事，供大家共享。
