別以為「開心買鞋，唔開心買鞋」只不過是宣傳口號。科學家相信，此話道出了人類的天性 —— 心情欠佳之時，零舍有購物慾。
澳洲臨床心理學家 Joanne Corrigan 解釋：「我們排斥煩躁或不安的情緒，所以傾向做些短暫的事情，讓自己立刻感覺良好。」購物回贈網站 Ebates 去年進行的調查顯示，在超過 1,000 名受訪美國成年人中，多達 96% 受訪者承認曾為討自己開心而購物。一份刊登於期刊 Psychology and Marketing 的研究亦指出，「買買買」確實會令人有一瞬的精神亢奮，產生類似嗜酒者或癮君子的上癮感受。
只可惜，這種快樂難以長久，特別是當帳單寄到，發現嚴重超支時，更是恨錯難返。但為何我們總會明知故犯？美國哈佛大學心理學教授 Jennifer Lerner 、哥倫比亞大學的 Ye Li 及 Elke Weber 的聯合研究發現，當我們情緒低落或焦慮時，自控能力就會下降，更易做出錯誤決定。他們相信，悲傷所引起的焦躁感，會令人渴望獲得即時獎勵，甚至不惜犧牲將來更大的得益。他們把這種現象稱之為「近視苦難」（myopic misery）。
美國康乃爾大學經濟學家 Robert Frank 認為，要戰勝情緒低落挑起的購物衝動，關鍵還是在於自控：包括關於延遲滿足的兒童心理學研究「史丹福棉花糖實驗」以及各種後續研究等，都證明了願意用等待來換取更多獎賞的孩子，日後在學術及健康方面表現都較為優秀。因此，為了獲得持久的幸福，我們需要克服立即滿足的衝動。他提醒：「雖然很多人都難以辦到，但你應該把目光放遠，而非因衝動只著眼於目前。」
只可惜這些漂亮話總是知易行難。對大部分人而言，衝動一來，就喪失反思、邏輯行動及自控的能力。那麼具體來說，應該怎樣做呢？美國東北大學心理學教授 David DeSteno 等學者的研究指出，單純地心存感激，就能改變我們的行為。「這種愉快體驗能令你重視未來，提升自控能力。」他建議，定期花點時間，想想一些發生在自己身上的好人好事，譬如有人禮讓你先行，或在你有麻煩時幫你一把。思及這些來自他人的好意，同樣能叫你心情好轉。
假如購物慾真的太過強烈，叫人無法抑制避免，又該如何是好？那就折衷一點，為別人而買好了。英屬哥倫比亞大學心理學教授 Elizabeth Dunn 在加拿大及烏干達兩國進行實驗，向參加者發放一小筆錢，讓一半人將錢花在自己身上，另一半人則把錢花在他人身上。研究結果顯示，後者擁有持久的幸福感，「當人回顧過去，想起自己曾為他人花錢時，會遠較於想起為自己花錢來得更加高興。」
