當消費者轉向網購，快速時裝品牌如何將實體店轉型，繼續吸引新顧客？曾幾何時，H&M 和 Zara 這些歐美品牌關閉了數百家實體店以削減成本，但現在他們重新投資餘下的實體店，原因為何？
由零售轉向體驗為主
H&M 英國業務經理 Henrik Nordvall 認為實體店的重點是與消費者互動，為他們提供體驗。其中一間重新設計的實體店位於倫敦攝政街（Regent Street），店內翻新後增設落地電視螢幕、供顧客預訂美甲或睫毛護理的美容吧，顧客可以借用精選商品的出租區，還配有二手區、兒童區以及內設自拍功能的試身室。
Nordvall 對「華爾街日報」表示自從轉型以來，顧客拜訪實體店的平均時間大幅增加，但未有提供具體數字。這種經營模式像蘋果專門店，轉型為消費者聚集和消磨時間的地方，正是時裝零售商重新定義網購時代的服裝店。
大店變小店，支援網購
如果商店無法持續吸引顧客流量，這項投資可能會適得其反。事實上，並非所有零售商都效法全球大型時尚品牌的做法，美國百貨公司 Macy’s 就逐步轉為開設較小型的商店，消費電子零售商 Best Buy 則關閉大型商店並開設小舖。
分析師指出，這些轉變源於消費者對實體店價值的看法改變。實體店已成為履行網購訂單不可或缺的一部分，為消費者提貨和處理退貨的場所，同時也是吸引新顧客的方式。現在零售商開店的策略有所不同，有些規模較小，更多提供試衫以外的體驗。牛仔褲品牌 Levi Strauss & Co. 於 2021 年時就計劃於 3 至 5 年之內在美國開設 100 家新店，新店規模較小，但內設裁縫服務，消費者可以在選購的產品添加刺繡或彩色鉚釘，帶來新的購物體驗。
更新店面，追上時代
其他時裝品牌如 Zara，位於美國路易斯安那州巴吞魯日和聖安東尼奧的新店設計，都是透過在陳列之間留出更多開放空間，讓商店看起來更寬敞，顧客不會感到擁擠，店內增設獨立的精品店，突出產品個性。
H&M 門市數量較 2019 年最高峰減少 14%，目前有 4,375 家。該公司將 2023 年的資本支出預算提高了 43%，達到 10 億美元，部分原因是為了推動商店現代化。Nordvall 表示在疫情之前，H&M 的領導層就意識到是時候更新實體店，提供更具吸引力的體驗，當疫情導致網購銷售激增時，該公司就加快重新設計門市。
歐美品牌以外，日本品牌 UNIQLO 正向西方市場擴張，規模明顯小於 H&M 和 Zara。UNIQLO 歐洲行政總裁森川拓最近在財報發佈會上表示，雖然網上銷售不斷增長，但目的地商店（destination stores）已成為歐洲收入的驅動力，也是傳達品牌形象的地方，只有令人難忘的店內體驗，才會讓顧客信任並欣賞你的品牌。
