日文有一個字叫「炎上」，相信有不少人聽過。這個字可以翻譯成「熱議」，甚至翻成「網民熱議」，因為其大抵隨著千禧年代網絡文化興起而出現，指稱對像一般都是網絡空間。「炎上」的特別之處，是會對社會甚至公司機構決定產生影響。
今年年中，日本三得利公司推出新的酒精飲品「頂」（看上去似啤酒，但非啤酒甚至發泡酒）。其標榜高酒精含量、高碳酸，便宜好喝。三得利為推銷新產品，委託了電通公司製作了一系列的廣告，內容是某男性到不同都府縣出差，途中與當地女性友人吃飯。這系列廣告被「炎上」，隨即停止播放，三得利要出聲明道歉。
大家看到這裡或者無法理解發生了甚麼問題，事實上廣告包含了一定的性暗示，例如產品名稱「頂」的漢字令人聯到性行為、廣告中男女的對話也容易使人想像二人關係不簡單，或有朋友以上的關係。於是有不少觀眾覺得廣告悔辱女性，有性暗示的內容亦不適合。當然同時亦有人認為反對的人精蟲上腦，「頂」的名稱同時只是飯餐前說的「不客氣了」的意思。
相同的事每天都在地球上發生，例如早前香港某餅家的廣告以彼岸花為背景，被一眾網民批評不懂花語，但同時又有人覺得漂亮就好了。相對上，三得利的性暗示在某程度上來得有意識，但究竟是「以為觀眾接受卻被炎上」、抑或「為了炎上而造上具爭議性的廣告」，則不得而知。筆者無意推測三得利與電通的企圖，也無意做任何道德批評。講到底猜測「炎上」，與問「村民點諗」是同樣道理。
在問「村民點諗」之前，首先的問題是「誰是村民」，然後就是話語權的問題。在廣告商的角度，不可能劍指全個社會，一定有目標觀眾。目標觀眾不受落，當然是策略失敗；但目標觀眾受落，而其他人反對，又是另一回事。「炎上」所反映的不單純是廣告策略與設計的問題，更是社會價值觀衝突的表徵。
在網絡世界中，發表一個完全沒有人反對的意見，似乎不太可能。村民並不團結，尤其喜歡自說自話，而沒有發現世界除了自己，還有有其他人。某程度上「炎上」是無法避免的，所以問題不在於「有沒有」，而是在於你「看不看見」。
- 「頂啤酒」廣告
