幫私處剪個「好毛形」:男性愛美商機崛起

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松下在去年推出的男性除毛器廣告。 圖片來源:Panasonic Japan

一個肌肉線條分明、擁有結實胸肌與八塊腹肌、接近全裸的男性,褲襠部位展示著鑽石、愛心、三角、閃電等形狀,這張海報廣告賣的不是性感內褲,而是松下(Panasonic)在去年推出的熱賣新品:Body Trimmer 體毛除毛器

很難想像一間百年傳統的日本企業會針對男性的體毛,推出這款劃時代的產品。以「下面的毛是時尚」為主打口號,可以根據需要設定剪不同的長短,分為專門處理私密處的 2mm 刀頭,及處理腿毛與腋毛的 3mm、6mm 尺寸。

刀刃經過圓弧處理,不會傷及皮膚,還能根據喜好,將私密處的毛髮修剪成海報示的各種形狀,就像到理髮院找設計師做髮型一樣。過於濃密的腿毛、手毛,不想完全剃掉,也可以打薄處理。由於能解決男性全身上下的毛毛問題,甫推出就在市場上造成轟動,年度銷售額比原本計劃高出兩倍以上。

這項產品的銷售成績,完全顛覆了「女性主導美容市場」的不變鐵則。事實證明,男性對於光滑肌膚的追求,以及修剪毛髮的需求並不亞於女性。松下在推出產品之前,針對 3,500 位日本男性進行問卷調查,意外發現「男生也會偷用女生的除毛器」,才進一步挖掘出男性不是只需要修整鼻毛、胸毛,而是有一塊更大的隱形市場尚未被滿足。

事實上,不只日本,全球各地的男性愛美意識正在快速崛起。2016 年美國新創的剃鬚刀公司 Dollar Shave Club,以 10 億美元的天價賣給 Unilever。這家公司完全針對男性市場做商品研發,除了剃鬚刀外,也推出濕紙巾等配套商品,用送遞方式讓男性不用出門購物,其估值完全凸顯出男性消費的力道。

波士頓諮詢公司(Boston Consulting Group,BCG)在 2017 世界經濟論壇(World Economic Forum,WEF)上發表的報告也顯示,中國男性消費的種類和額度都在增加,尤其在網絡上的消費已經超過了女性。預計到 2021 年,中國消費市場規模將達到 6.1 兆美元的驚人數字。

化妝品市場的成長同樣被男性快速取代。過往男生護膚品多強調控油、清爽、抗痘等基本需求,但隨著韓流崛起,「花美男」取代陽剛男成為另一支主流,讓一群男性也開始想要有好的膚質,對於女生用的護膚品詢問度增高,轉向追求防曬、抗皺、保濕、細緻毛孔,甚至對於非禿頭用的裝飾型假髮,詢問量也增加。

據連鎖集團屈臣氏觀察,愈來愈多男性重視保養程序,針對化妝、護膚品,男性消費者年齡層主要落在 20 至 39 歲之間。知名護膚品品牌 Biotherm 指出,相較於女性容易喜新厭舊,男性在護膚品上的忠誠度較女性來得更高。比起名人推薦,更在意同儕間的使用心得。保濕與抗老,則是去年成長最多的兩個項目。

從私密處的除毛、造型到臉部保養,女性不再是美容市場的唯一對象,幫男性打點好自己,顯然更具有商機爆發力。