一個肌肉線條分明、擁有結實胸肌與八塊腹肌、接近全裸的男性，褲襠部位展示著鑽石、愛心、三角、閃電等形狀，這張海報廣告賣的不是性感內褲，而是松下（Panasonic）在去年推出的熱賣新品：Body Trimmer 體毛除毛器。
很難想像一間百年傳統的日本企業會針對男性的體毛，推出這款劃時代的產品。以「下面的毛是時尚」為主打口號，可以根據需要設定剪不同的長短，分為專門處理私密處的 2mm 刀頭，及處理腿毛與腋毛的 3mm、6mm 尺寸。
刀刃經過圓弧處理，不會傷及皮膚，還能根據喜好，將私密處的毛髮修剪成海報示的各種形狀，就像到理髮院找設計師做髮型一樣。過於濃密的腿毛、手毛，不想完全剃掉，也可以打薄處理。由於能解決男性全身上下的毛毛問題，甫推出就在市場上造成轟動，年度銷售額比原本計劃高出兩倍以上。
這項產品的銷售成績，完全顛覆了「女性主導美容市場」的不變鐵則。事實證明，男性對於光滑肌膚的追求，以及修剪毛髮的需求並不亞於女性。松下在推出產品之前，針對 3,500 位日本男性進行問卷調查，意外發現「男生也會偷用女生的除毛器」，才進一步挖掘出男性不是只需要修整鼻毛、胸毛，而是有一塊更大的隱形市場尚未被滿足。
事實上，不只日本，全球各地的男性愛美意識正在快速崛起。2016 年美國新創的剃鬚刀公司 Dollar Shave Club，以 10 億美元的天價賣給 Unilever。這家公司完全針對男性市場做商品研發，除了剃鬚刀外，也推出濕紙巾等配套商品，用送遞方式讓男性不用出門購物，其估值完全凸顯出男性消費的力道。
波士頓諮詢公司（Boston Consulting Group，BCG）在 2017 世界經濟論壇（World Economic Forum，WEF）上發表的報告也顯示，中國男性消費的種類和額度都在增加，尤其在網絡上的消費已經超過了女性。預計到 2021 年，中國消費市場規模將達到 6.1 兆美元的驚人數字。
化妝品市場的成長同樣被男性快速取代。過往男生護膚品多強調控油、清爽、抗痘等基本需求，但隨著韓流崛起，「花美男」取代陽剛男成為另一支主流，讓一群男性也開始想要有好的膚質，對於女生用的護膚品詢問度增高，轉向追求防曬、抗皺、保濕、細緻毛孔，甚至對於非禿頭用的裝飾型假髮，詢問量也增加。
據連鎖集團屈臣氏觀察，愈來愈多男性重視保養程序，針對化妝、護膚品，男性消費者年齡層主要落在 20 至 39 歲之間。知名護膚品品牌 Biotherm 指出，相較於女性容易喜新厭舊，男性在護膚品上的忠誠度較女性來得更高。比起名人推薦，更在意同儕間的使用心得。保濕與抗老，則是去年成長最多的兩個項目。
從私密處的除毛、造型到臉部保養，女性不再是美容市場的唯一對象，幫男性打點好自己，顯然更具有商機爆發力。
