印尼 TikTok Shop 重開是否好事?

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印尼 Tanah Abang 市場生意大跌。 圖片來源:路透社

TikTok 近日同意以投資總額 15 億美元與印尼 GoTo Group 成立合資公司,TikTok 的印尼網上商店業務將與 GoTo 的電子商務部門 Tokopedia 合併,讓 TikTok Shop 換個形式重返印尼市場。TikTok Shop 近年在印尼掀起電商和「直播帶貨」熱潮,卻因政府禁令而暫停運作,如今重開,對當地企業和經濟是否好事?

在最新交易協議中,印尼最大網上購物平台 Tokopedia 將以 3.4 億美元收購 TikTok 印尼電商業務的資產與權益,TikTok 則支付 8.4 億美元認購新股以獲取 Tokopedia 的股權。這項交易預計明年第一季度完成,兩家公司在聲明中表示:「戰略合作夥伴關係,將在與相關監管機構密切協商和監督的情況下進行試辦。」

被政府禁止的網購功能

印尼總人口超過 2.7 億,當中 TikTok 活躍用戶約有 1.25 億,人數非常多。早在 2021 年 TikTok 已開始佈局電商業務,印尼是比較成功的電商市場之一,但在政府為幫助小商戶抵制電商競爭,禁止社交平台的網購功能後,TikTok 被迫於今年 10 月關閉在當地的電商業務。當時雅加達認為禁令有其必要,因為要保護印尼小型和中型企業,包括 Tanah Abang 這類市場的商家。

在 Tanah Abang 市場一家實體店,售賣男士服裝 20 年的商家 Hairun Nisa 告訴半島電視台,TikTok Shop 不利他的生意,「這與其他類型的電子商務不同,因為在 TikTok 中,人們使用視像銷售產品,並且可以與消費者即時互動」。另一名賣鞋的商家也認為,這個市場已不像以前人來人往,並將生意下滑歸咎於 TikTok。

市場疲弱是誰的問題?

商家「直播帶貨」現象十分普遍。 圖片來源:路透社

當然,透過 TikTok Shop 謀生的賣家不是這樣看。像峇里女裝品牌 VidelinOfficial 的創辦人 Evo Syah 表示,以往每天至少有 200 宗交易,但在 TikTok Shop 關閉後,其銷售額幾乎是零,需要轉用 Shopee。另一家女裝零售商 Alya the Label 在 TikTok 獨家銷售,創辦人 Golda Pradeksa 認為 Shopee 不如 TikTok,賣家和買家之間無法互動,她強調零售世界每天都在發展,商家要跟上變化,否則就會落後。

英國廣播公司(BBC)報道,疫情期間印尼的網上零售激增,根據印尼央行,從 2018 年到明年,電子商務銷售額將增長 6 倍以上,達到 689 萬億印尼盾。印尼經濟學家 Fithra Faisal Hastiadi 質疑政府指 TikTok 模式、社交媒體與電子商務結合是影響 Tanah Abang 等傳統市場的主因,他提到禁令實施前,Tanah Abang 許多檔主已將實體店和網上銷售混合進行,這類市場衰弱是受疫情衝擊所致,例如中低收入者消費能力下降,以及非洲和亞洲其他地區的批發買家減少。

分析認為,最新合併方案能為 TikTok 提供一個新模式,因為它正尋求在馬來西亞等其他市場擴張。對於 GoTo 來說,與 TikTok 的交易可能存在風險,因這將助其主要網上零售競爭對手在該國開展業務,但同時亦為 GoTo 提供一個全球社交媒體合作夥伴,從​​而提高兩家公司的購物、物流和支付量。