今日許多零售商都致力於簡化消費流程，鼓勵以電子支付，提供各種便捷和即食（ready-made）的服務，但在消費心理學的角度，顧客的心態剛好相反。商品的成功秘訣，在於讓它變得更為複雜和不方便，愈有挑戰性，愈見吸引力。
早在 1950 年代，美國食品公司 General Mills 想探討如何能夠提升旗下速食蛋糕品牌 Betty Crocker 的銷量，於是委託了被譽為「動機研究之父（father of motivational research）」的心理學家 Ernest Dichter 進行研究。
Dichter 的建議是，General Mills 需要更改其速食蛋糕的配方。但並非因為原來的配方不夠好，而是太好。當初研發的速食蛋糕，由於全數使用混合粉末，令製作過程過於簡單，經修改後，則反其道而行，取走了混合粉末中的蛋粉，改為需要用家在製作蛋糕時自行加入新鮮雞蛋。對蛋糕生產商來說，新配方的人力需求和生產規格其實更低，但消費者卻更願意購買這種較不方便的產品。
原因是，在一件速食蛋糕的消費過程裡，額外的打蛋工作，讓他們的參與度變得更高。
英國廣播公司（BBC）指出，早在 1935 年，另一家食品公司 P. Duff and Sons 已成功研發出需要加入新鮮雞蛋的速食蛋糕混合配方，並取得專利。當時的專利文件便提到：「家庭主婦和大眾消費者，似乎都更喜歡使用新鮮雞蛋。若使用乾身或粉末狀的雞蛋，從心理學考量，並不明智。」Laura Shapiro 在「焗爐之物：重塑 1950 年代的美國晚餐（Something from the Oven: Reinventing Dinner in 1950s America）」一書形容：「改為加入雞蛋的話，實際上能說服一些本身相當抗拒吃速食蛋糕的女性。部分原因是，她們覺得能自行加入新鮮雞蛋，至少可以讓蛋糕的味道變得更好。」
Dichter 對消費者行為的心理觀察，在超過半個世紀後，已成為一種既定的營銷策略。讓消費者在消費過程中既不省時，甚至更加費力，反而增加了他們對產品的滿意度。這種消費策略，今日還有另一個更具代表性的稱呼：「宜家效應（Ikea effect）」。
要求消費者將家俬部件帶回家中，自行組裝拼砌，是瑞典家品生產商宜家（Ikea）的特色。在 2012 年的學術期刊「消費心理學雜誌（Journal of Consumer Psychology）」上，由 Michael Norton、Daniel Mochon 和 Dan Ariely 共同撰寫的論文首次提到所謂的「宜家效應」：「勞動力本身，足以讓人們更迷戀其勞動成果。」
他們認為，General Mills 上世紀的速食蛋糕，改配方後銷量急增的主要因素，是因為消費者覺得他們「在付出勞動力的同時，達成了某些任務」。為了驗證這個消費現象，他們進行連串實驗，包括讓參與者組裝宜家的盒子、摺紙，以及砌樂高（Lego）積木。結果顯示，參與者對於自己親身組裝的東西，評價總是高於別人組裝之物。
而另一個實驗，是要求參與者將自己的摺紙作品拿出來，跟摺紙專家的作品一同拍賣。結果同樣反映出，他們傾向將自己的作品看高一線，認為它值錢過其他參與者的製成品，甚至覺得跟摺紙專家的作品價格相若。
實驗亦表明「宜家效應」具有某些上限。產品要求消費者付出額外勞動力的同時，又不能超額太多。如果製作過程需時太久，或者難度太高，令他們未能完成任務，消費者對購買該產品的意願就會下降。
而且，能不能完成任務，是左右顧客消費意欲的最大考慮。當參與者被分成兩批，其中一批需要完整砌好宜家的盒子，另外一批則在砌到一半的時候被終止。前者比起後者更願意付錢將成品買下來。
在今日被廣泛應用的「宜家效應」，理論上跟許多重要的行為經濟學息息相關。
首先，是「稟賦效應（endowment effect）」。當人們認定該物件屬於自己的時候，便會增加其感知價值，覺得它比較珍貴。許多研究表明，要求一個人放棄他們本身擁有的物品，所需的價值，總是高於他們願意從別人身上，出價購買一件類似的物品。
其次，是「心血辯護（effort justification）」。為了實現某些目標而需要犧牲的話，人們會認為自己所付出的心血，能夠合理地得到更高的價值。譬如說，在一項著名的研究中，當女性需要做出尷尬的行為，才能獲得認可加入某個社群，她們「入會」之後，對於其他會員的評價，會遠遠高過非會員女性。
其餘還有「個人偏好（personal preference）」。這主要表現在消費者對特定品牌的依戀，當消費者親身參與製作過程，某程度上，可視為一種對個人品味的自我陶醉。有些公司就會透過提供私人訂製選項，增加消費者對品牌的喜好程度。
現時不少食品和雜貨生產商，都已懂得利用「宜家效應」，滿足顧客們的價值渴求（value-seeking）心理。譬如說，市面上愈來愈多現成自煮（ready-to-create）的食品套餐，專門提供預先包裝好的食材，以便消費者享受簡單的烹飪過程，並實現「三合一」的消費價值：方便快捷，同時食得健康，亦能獲得自煮的滿足。
便利並不代表一切，讓顧客參與製作，甚至負責大部分的生產過程，反而讓他們感覺良好，並在克服挑戰之中，產生真正物超所值的喜悅。
