武漢肺炎疫情持續,重創經濟,尤其是一度被迫停業又重開的餐飲公司,正陷入前所未有的尷尬期,不知該如何對外宣傳。
本月初,紐約百老匯明星 Nick Cordero 死於武肺併發症的新聞畫面,緊接著連鎖餐廳 Applebee 的廣告,在社交媒體上掀起了激烈爭議:據悉餐廳的廣告詞「美國,歡迎回來(Welcome Back, America)」令人不滿,認為餐廳的積極態度過於不現實,尤其美國的確診數字仍在每日上升。
Applebee 發言人則回應,考慮到顧客憂慮堂食的風險,所以廣告的著眼點,在於顧客可以不同的方式享用餐廳的食物,例如外賣自取或外送速遞服務。
從今年 3、4 月開始,許多餐廳已經開始將廣告的重心,轉為外賣和免下車購買(Drive-thru)服務;一些則著力減少開支,譬如 Subway 從疫情至今,已經縮減了 50% 成本。
雖然餐廳正在陸續重開,但缺乏外賣和免下車購買服務的餐廳,則完全找不到推銷的賣點。與此同時,專家認為餐廳重開雖然合法,但是並不保證安全。直至 7 月中,全美連鎖餐飲公司之中,只有 Applebee 等極少數餐廳依然投放商業廣告。
品牌專家 Chris Allieri 認為,這些公司應當三思:「在疫情未受控制期間作出推廣,目前看起來是有違常識之舉,在一些地方甚至有違當地規則。現在應要聽從醫學專家的意見。」
餐廳現況十分嚴峻,生意額大跌,員工普遍放無薪假。美國國家餐飲協會一項調查顯示,截至今年 4 月,行業已經損失 800 億美元,預計年底更將損失高達 2,400 億美元。廣告營銷專家 Jacinta Gauda 稱,餐廳現在應該改變營銷策略,不應像過去般一味美化食物,或者聚會的歡樂氣氛;如今顧客需要的不是這些,他們現在都很困惑,舉棋不定,最盼望的是一切恢復正常。
專門培訓媒體應對危機的 Joel Staley 表示,餐廳經營者必須牢記,在所有策略當中,最重要的是獲得顧客的信任;他們可選擇用電郵、社交媒體等發放消息,讓顧客得知最新進展。
另一位傳訊專家 Parks Blackwell 也建議,餐廳要避免使用手寫黑板,要用井井有條、看起來專業的方式傳遞消息,告示要張貼在最顯眼處,「我們經常遇到這樣的情況:走入一家餐廳,員工突然上前告訴你這樣不許,那樣暫停。這是顧客最不願意聽見的,既不能令人心安,也有損顧客對餐廳的信任。」
他還指出,餐廳不需在社交媒體不斷更新消息,否則將使顧客陷入社交媒體疲勞,又建議他們利用 Google My Business 以清晰告知顧客各分店的營業細節:譬如外賣服務、送貨上門等。
雖然疫情改變了生活方式,但是 Blackwell 認為,餐廳依然應保持其品牌特色,尤其是在社交媒體上建立的人格形象。譬如意大利 Burger King 目前新推出的一款「社交隔離漢堡(Social Distancing Whopper)」,在漢堡裡面增加多層的洋葱,令許多人會心發笑。
餐廳 Teriyaki Madness 則另出奇謀,他們早前通過社交媒體通知顧客,若顧客能捐出相當於用餐成本一半的金額給醫護,餐廳也將捐出同樣的數額。他們也準備用同樣的方式,捐錢支持失業的餐廳員工。
身處疫情之中,最重要是保持公開透明,尤其是負面消息。譬如今年 3 月,西雅圖市中心 Starbucks 爆出第一宗員工確診個案後,立刻將公司內部的信件開放給公眾審閲,其他如清潔消毒的程序、如何幫助受影響的員工等消息,也都一一列明。
Joe Staley 認為,企業為顧及公司形象,通常有隱瞞消息的衝動,但是無論如何都要拿出勇氣面對,避免因恐懼而做出錯誤的決定,贏得顧客的信任永遠是最重要的。即使商家犯了錯,只要即時認錯,詳盡解釋犯錯原因,並盡力避免再出錯,顧客必定會回來;如果顧客發現商家不誠實,甚至作出欺騙,他們回頭的可能性則微乎其微。