烏克蘭總統澤連斯基夫婦早前登上美國時尚雜誌 Vogue，有人批評他們在人民陷於水深火熱時美化戰爭，但丹佛大學媒體、電影及新聞研究副教授 Nadia Kaneva 近日在學術媒體 The Conversation 撰文提到，烏克蘭是首個在戰爭期間發起國家品牌宣傳活動的國家，並以此作為應對軍事入侵的關鍵策略，目的是爭取實際的軍事、經濟及道德支援。
在今年 7 月，Vogue 在 Twitter 上宣佈 10 月號的封面故事人物是烏克蘭第一夫人 Olena Zelenska。有批評者認為，戰時拍攝雜誌照片是個「壞主意」，而且有美化戰爭之嫌。與此同時，烏國女性相繼仿效照片中 Zelenska 坐在烏克蘭議會樓梯、十指相扣的姿態，並以 #sitlikeagirl 標籤在社交網站上分享照片，以示團結。
封面故事的標題為「勇敢的肖像」（A Portrait of Bravery），正正符合烏克蘭政府制定的傳播戰略，讓世界關注該國如何抵抗俄羅斯侵略。當地更在 4 月發起一項以「Bravery. To be Ukraine.」為口號的國家品牌宣傳活動。國家可以被品牌化的概念於 21 世紀初出現，通常使用廣告、公共關係和營銷技術來提升國家的國際聲譽。宣傳時機通常在像奧運會等重大體育、文化或政治活動上，而烏克蘭是首個使用民族品牌打仗的國家。
在俄羅斯入侵後不久，廣告公司 Banda 的高層人員首先向政府提出「烏克蘭勇敢運動」的想法。該機構總部設在基輔及洛杉磯，戰前曾負責政府贊助的宣傳運動工作，推銷烏克蘭為旅遊及投資目的地。戰爭期間，Banda 利用廣告牌、海報、影片、社交媒體帖文、T 恤及貼紙等形式傳播大量信息。活動網站亦設有標誌及照片供人下載，懇請網民將這個勇敢的信息分享出去，並藉此募捐。
有些廣告牌展示了烏克蘭人和士兵勇敢的一面，有些則是以烏克蘭國旗的藍黃顏色寫出標語，敦促人們「像烏克蘭一樣勇敢」、「勇敢永存」等。這些文宣不僅出現在烏克蘭 21 個城市多達 500 塊廣告牌上，連果汁瓶也有載有這些訊息。Banda 聯合創辦人 Pavel Vrzheshch 指出：「現在全世界都佩服烏克蘭的勇敢，我們必須鞏固這一觀念，讓那永遠代表烏克蘭。」
據分析公司 AdAge 報道，該活動還在美國、英國、加拿大，以及歐洲 17 個國家及地區開展，包括德國、西班牙及瑞典。目前，烏克蘭政府只需支付生產成本，服務由 Banda 提供，而用於刊登文宣的媒體空間，包括紐約時代廣場及其他主要城市當眼的廣告牌，則由全球多間媒體公司捐贈。
Kaneva 認為，這場運動要在西方培養正面的輿論，促使各國及各地人進一步援助烏克蘭繼續作戰。品牌宣傳活動更能夠維持戰爭這話題在各國的熱度。因隨時間過去，烏克蘭戰爭很可能會從國際媒體的新聞頭條中消失。但戰略性利用廣告牌、社交媒體帖文，以及 Vogue 等娛樂刊物，可以將其保持在觀眾面前，接觸的群眾亦更廣，也更易得到共鳴。
