需要裁員的亞馬遜,只能走廣告舊路嗎?

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圖片來源:Northfoto/Shutterstock

去年亞馬遜廣告業務增長 58%,收入超過 310 億美元,成為僅次於 Google 和 Facebook 的美國第 3 大網上廣告銷售商。今年首 3 季的廣告收入,已超過該公司從 Prime、Prime Video 以及電子書和有聲書收入的總和,更計劃大額投資軟件,拓展廣告業務。亞馬遜在廣告界崛起,對數百萬商戶和用家產生哪些連鎖效應?

亞馬遜獨有優勢

該公司的廣告業務發跡於 10 年前,當時引入「贊助商品」模式,讓商戶購買常用的搜索關鍵詞,並將商品置於搜尋結果頂部。有別於 Google 的搜尋廣告,用戶點擊亞馬遜廣告後,通常會在其網站內購買商品,令該公司更能掌握客戶數據。去年 Apple 更改 iPhone 用戶私隱政策,使 Facebook 和其他廣告公司無法再跟蹤應用程式上,用戶的瀏覽和購物行為,間接令亞馬遜的封閉生態系統受惠。另外,當其自家產品,如 Fire TV Stick 遇上如串流媒體硬件公司 Roku 等競爭對手時,更曾阻止對方購買爭奪搜索關鍵詞。然而,管理層曾憂慮這類廣告會令利潤更高、無需向廣告商提供任何數據的植入式廣告會無人問津。

龐大的入場費

最近一個財政季度,該公司破紀錄有 58% 商品來自第三方賣家,數十萬主要為中小企業,須支付費用在標榜獨立商戶的 Marketplace 平台列出商品,並獲得倉庫和客戶服務。這類賣家於過去 3 個月的支付總額超過 280 億美元(未計廣告費),並有助擴闊商品種類。5、6 年前,許多賣家憑優質或獨特產品,無需廣告也能突圍而出。但如今高銷量的賣家大多需將銷售額 10% 到 20% 用於廣告;去年又因儲存和運輸成本增加而推高商品價格。一位營業額達數百萬美元的服裝賣家表示,其過去 3 年廣告支出上升 1 倍,今年將產品價格提高 20%。儘管廣告成本上漲,但不少賣家認為亞馬遜可提供其他廣告平台無法提供的數據,仍比 Google 或 Facebook 等更具廣告效益。

有機亞馬遜的衰亡

亞馬遜自 2010 年代中期向全球賣家開放市場,同時推廣自家品牌產品,虛假評論亦隨之湧現。該公司遂推出「一鍵評分」功能,鼓勵真實用戶為產品評分;最近還試圖控告虛假評論的動員組織。但另一方面,其推銷自家產品的新手法亦引起歐美監管機構不滿,例如將不起眼的「贊助標籤」放於更奪目的「高度評價」(Highly Rated)標籤下方,後者為新增設以滑淆由用戶評分衍生的「最高評價」(Top Rated)標籤。前亞馬遜副總裁、現任陽獅廣告集團商務總監 Jason Goldberg 指出,現時亞馬遜上的商品不論優劣也需花上更高廣告費:前者追求創銷售額新高,後者藉此促進滯銷或曝光,「兩者皆讓亞馬遜得以維持低價並提供免費送貨。」

下一步是甚麼?

現時亞馬遜核心購物網站的廣告泛濫,未來可能以提高每次點擊費用(cost-per-click,CPC)來增加廣告收入。為電子商務網站提供廣告軟件的 Pacvue 公司表示,亞馬遜近 2 年每個季度也提高 CPC,至今年第 3 季或因通脹和經濟疲弱才作出回調。另外,該公司計劃在遊戲影片串流平台 Twitch、Prime Video 及 Freevee 銷售更多廣告。

亞馬遜還建立了一套名為需求方平台(DSP)的廣告技術系統,並綜合用戶瀏覽和購買模式的數據,創建所謂網絡「受眾」,讓廣告商透過 DSP 於亞馬遜甚至整個互聯網投放廣告。廣告公司 Wunderman Thompson 去年估計,通過亞馬遜 DSP 提供的廣告庫存只有 8% 受 Apple 私隱政策影響。該公司近年還大量投資所謂「數據潔淨室」,稱為「亞馬遜營銷雲」(AMC),讓廣告商較他們和亞馬遜客戶的匿名資料,有助制訂營銷策略。可見亞馬遜正計劃於未來數年定位,為廣告行業的更大參與者,但這些廣告技術與增長對用戶、商家和其他合作夥伴,是好是壞還有待日後觀察。