去年亞馬遜廣告業務增長 58%，收入超過 310 億美元，成為僅次於 Google 和 Facebook 的美國第 3 大網上廣告銷售商。今年首 3 季的廣告收入，已超過該公司從 Prime、Prime Video 以及電子書和有聲書收入的總和，更計劃大額投資軟件，拓展廣告業務。亞馬遜在廣告界崛起，對數百萬商戶和用家產生哪些連鎖效應？
亞馬遜獨有優勢
該公司的廣告業務發跡於 10 年前，當時引入「贊助商品」模式，讓商戶購買常用的搜索關鍵詞，並將商品置於搜尋結果頂部。有別於 Google 的搜尋廣告，用戶點擊亞馬遜廣告後，通常會在其網站內購買商品，令該公司更能掌握客戶數據。去年 Apple 更改 iPhone 用戶私隱政策，使 Facebook 和其他廣告公司無法再跟蹤應用程式上，用戶的瀏覽和購物行為，間接令亞馬遜的封閉生態系統受惠。另外，當其自家產品，如 Fire TV Stick 遇上如串流媒體硬件公司 Roku 等競爭對手時，更曾阻止對方購買爭奪搜索關鍵詞。然而，管理層曾憂慮這類廣告會令利潤更高、無需向廣告商提供任何數據的植入式廣告會無人問津。
龐大的入場費
最近一個財政季度，該公司破紀錄有 58% 商品來自第三方賣家，數十萬主要為中小企業，須支付費用在標榜獨立商戶的 Marketplace 平台列出商品，並獲得倉庫和客戶服務。這類賣家於過去 3 個月的支付總額超過 280 億美元（未計廣告費），並有助擴闊商品種類。5、6 年前，許多賣家憑優質或獨特產品，無需廣告也能突圍而出。但如今高銷量的賣家大多需將銷售額 10% 到 20% 用於廣告；去年又因儲存和運輸成本增加而推高商品價格。一位營業額達數百萬美元的服裝賣家表示，其過去 3 年廣告支出上升 1 倍，今年將產品價格提高 20%。儘管廣告成本上漲，但不少賣家認為亞馬遜可提供其他廣告平台無法提供的數據，仍比 Google 或 Facebook 等更具廣告效益。
有機亞馬遜的衰亡
亞馬遜自 2010 年代中期向全球賣家開放市場，同時推廣自家品牌產品，虛假評論亦隨之湧現。該公司遂推出「一鍵評分」功能，鼓勵真實用戶為產品評分；最近還試圖控告虛假評論的動員組織。但另一方面，其推銷自家產品的新手法亦引起歐美監管機構不滿，例如將不起眼的「贊助標籤」放於更奪目的「高度評價」（Highly Rated）標籤下方，後者為新增設以滑淆由用戶評分衍生的「最高評價」（Top Rated）標籤。前亞馬遜副總裁、現任陽獅廣告集團商務總監 Jason Goldberg 指出，現時亞馬遜上的商品不論優劣也需花上更高廣告費：前者追求創銷售額新高，後者藉此促進滯銷或曝光，「兩者皆讓亞馬遜得以維持低價並提供免費送貨。」
下一步是甚麼？
現時亞馬遜核心購物網站的廣告泛濫，未來可能以提高每次點擊費用（cost-per-click，CPC）來增加廣告收入。為電子商務網站提供廣告軟件的 Pacvue 公司表示，亞馬遜近 2 年每個季度也提高 CPC，至今年第 3 季或因通脹和經濟疲弱才作出回調。另外，該公司計劃在遊戲影片串流平台 Twitch、Prime Video 及 Freevee 銷售更多廣告。
亞馬遜還建立了一套名為需求方平台（DSP）的廣告技術系統，並綜合用戶瀏覽和購買模式的數據，創建所謂網絡「受眾」，讓廣告商透過 DSP 於亞馬遜甚至整個互聯網投放廣告。廣告公司 Wunderman Thompson 去年估計，通過亞馬遜 DSP 提供的廣告庫存只有 8% 受 Apple 私隱政策影響。該公司近年還大量投資所謂「數據潔淨室」，稱為「亞馬遜營銷雲」（AMC），讓廣告商較他們和亞馬遜客戶的匿名資料，有助制訂營銷策略。可見亞馬遜正計劃於未來數年定位，為廣告行業的更大參與者，但這些廣告技術與增長對用戶、商家和其他合作夥伴，是好是壞還有待日後觀察。
