中國帶貨直播主為得到更多收入，開始使用虛擬化身增加出鏡時間，此舉令網民質疑他們「躺著賺錢」並不敬業，亦有律師懷疑是否合法。9 月，微博上擁有近 900 萬追蹤的台灣明星辰亦儒直播帶貨期間，連續 15 小時吃雞腳，有些支持者對此大表驚訝，也有人質疑人體能否承受，直到網民發現影片上有小字寫著「僅效果展示，非真人」，以及片段中辰亦儒手臂離奇穿透枱腳，才證實那並非本人。
換上 AI 替身，24 小時無間斷直播賺錢
許多辰亦儒支持者感到憤怒，據知他在 9 月 24 日至 26 日間失去 7,000 多追蹤。中國媒體引述天馳君泰律師事務所高級合夥人董媛媛指出，雖然名人並沒有進入直播間，但「名人授權進行虛擬直播獲得經濟利益，因此不能免除名人應承擔的法律責任」，像中國「廣告法」規定廣告代言人必需使用過代言產品及服務，才可作推薦。
AI 替身在中國網紅或 KOL 之間，尤其在電子商務行業方面愈來愈流行，一旦數碼複製真人，替身就能 24 小時輸出內容。對於辰亦儒般的明星來說，替身能將他們的內容及收入推得更高；但對於不太知名的直播主而言，當媒體公司轉向更便宜的數碼明星，可能會讓他們的工作面臨風險。
根據艾瑞諮詢的數據，2020 年直播行業就業人數超過 123 萬。中國顧問公司 Daxue Consulting 數據更指，有超過 7 億網絡使用者關注直播主的頻道。預計到 2023 年，直播主的銷售額將達到 4.9 萬億人民幣，佔電子商務產業總額 11% 以上。
花不到 1 萬，就可以複製自己
人工智能初創公司正在向直播主及媒體公司出售虛擬化身。根據雜誌「麻省理工科技評論」，總部位於南京的硅基智能（Silicon Intelligence）以低至 8,000 元人民幣的價格，就能產生一個基本的 AI 複製品，更複雜的話價格較高。該公司只需要 1 分鐘的人類影片，就能訓練出虛擬直播主播。
一項在微博上對 1 萬名年輕人進行的調查發現，超過 60% 的人有興趣成為網紅或直播主。但 AI 機械人最有可能取代行業新人，獨立分析師兼中國消費者時事通訊 Follow the Yuan 的創辦人姜雅玲表示：「這種趨勢可能會為基層直播主帶來更大壓力，因為他們對品牌來說更可有可無。」
中國政府在 10 月 11 日發佈「生成式人工智能服務安全基本要求」徵求意見稿，擬規定進行人工智能複製的對象，應書面同意以這種方式使用其生物識別數據，卻無詳細說明如何標記此類內容以讓公眾知情。有些平台，像是抖音則有自己的要求，但未嚴格規範，姜指現在仍有許多灰色地帶。
