為甚麼用透明玻璃杯和黑色膠杯喝水，感覺會不一樣？
紐約客雜誌專訪牛津大學實驗心理學教授 Charles Spence，他率領的實驗室 Crossmodal 主要研究大腦如何綜合來自五官的訊息，再連貫組合產生印象，而不同感官搜集到的訊息其實互為影響。譬如，士多啤梨嘗起來是甜還是淡，有相當一部分取決於呼吸所採集到的有機分子；如果吃薯片的時候聽不到脆響，味道會不會有變化？
2004 年他曾邀請 20 個調查員參與吃品客薯片的實驗，結果發現，即使每個人吃到的薯片是完全一樣的口味和新鮮程度，咬起來的脆響聲音愈大，就給人愈新鮮的感覺。實驗顯示，大腦同時處理的是聽到的脆響和嘗到的觸感，所謂「味覺」其實是組合成的多元感知。
飲食是僅次於性的多元感知體驗。曾有科學研究聲稱味覺是由位於鼻腔的嗅覺感受體（olfactory receptors）主宰，而味蕾的功能其實只佔一小部分，因此，感冒或呼吸道塞住的時候，味覺會大打折扣。Spence 更進一步認為，至少一半的飲食體驗，是由視覺、聽覺、觸覺所帶動。
他的實驗發現，士多啤梨慕絲放在白色的容器裡，比放在黑色容器裡，感受到的甜味增強 10%。用瓷杯裝咖啡比用玻璃杯，嘗起來濃烈感增強一倍，但甜味降低 3 分之 1。如果聽低沉音樂的時候吃苦味拖肥糖，苦味會增加 10%。今年他的論文指出，曲奇餅如果用一個粗礪的容器盛載，咬起來感覺更硬更脆。以果汁為例，如果品牌字樣是弧線向上看起來像微笑，比看起來弧線向下好像皺眉，前者的銷量是後者的兩倍。
如今這些研究已經廣泛應用於商業產品的設計包裝，雖然人人都心知食物本身和包裝是兩回事，但是對於大腦接收資訊而言卻沒有區別。早在 1920 年代，產品設計師 W.A. Dwiggins 便聲稱，「包裝比內容更重要」，因為我們的消化器官受到刺激，並非從看見食物的那一刻起，而是從看見花花綠綠的包裝就已經開始分泌消化液了，7up 汽水罐改包裝堪稱名例，結論是，黃色色調愈增加，愈能提升檸檬酸的感覺。
今天 Charles Spence 的研究將此一理論提升到神經科學的層次。他最近為全球最大的飲料罐製造公司之一 Crown 集團測試不同質地的罐子，以辨別拉開罐子的時候音高和音質，找出哪一種聲音更悅耳，有令飲料喝起來更清爽的感覺。Crown 集團對外事務總監 Cormac Neeson 表示，聲效在潛意識裡會左右我們對產品的觀感，因此通過改善包裝，便能提升顧客的感受和體驗，譬如聽起來更為陽剛的聲效，有利於強化能量飲品帶給顧客的體驗。
Spence 的實驗裡也堆積了生產商送來的失敗案例：譬如 2011 年可口可樂為拯救北極熊籌款推出特別版白色罐裝，但是引起顧客投訴，質疑可口可樂換了配方。Spence 認為這是一個典型例子，證明不同色彩會引起味覺的變化。他率領的實驗已經反覆證明，可口可樂常用的紅色，令人聯繫到甜味；實驗還證明，鹹味的爆谷放在紅色盒子裡，嘗起來也有甜味。
另一個失敗例子是吉百利旗下命名 Koko 的牛奶松露朱古力，銷情停滯。Spence 認為其中一個原因是 k 的發音令人聯想到苦澀。形狀也會導致味覺的變化，曲線比直線更能提升甜味的感覺，顧客吃同一款甜品，裝在圓碟子裡，比放在方碟子裡感覺更甜，區別程度達 20%。
如今 Spence 的研究經費有 75% 都是由飲食界提供， 他的合作夥伴包括 Unilever 的感知腦神經學團體，以及星級名廚 Ferran Adrià 和 Heston Blumenthal。但發現了這些原理，除了促銷之外，還可以如何應用？
Spence 舉例，老人因為味覺遲鈍，喝番茄湯的時候往往比年輕人要多放一倍的鹽。面對這種情況，可否利用顏色、形狀、聲效來提升鹹味？這是不是比直接攝取過量鹽分更利健康呢？他目前和英國政府的行為科學研究隊伍合作，盡量運用感官去調味，有助減少即食產品經常超標的鹽分和糖分，改善癡肥的問題。
