「Made in Japan」，今天看起來是多麼著目的國家品牌，單靠這個名號，同樣的產品可以賣貴一倍。如果回顧上世紀的歷史，「日本製造」可以追溯至 1960 年的朝日新聞中。當時 SONY 刊登在報紙上的手提電視機廣告中，除誇耀自己的產品外，更聲稱企業的技術是「日本的驕傲之一」，這是第一次有廣告有意識地從外國的視點中審視本地產品，可說是「日本製造」的起源。
自此，松下、三洋等的電器公司開始在廣告中讚賞自己的產品優秀之餘，也宣稱「驕傲的日本人能力」令世界驚訝。松下電器 1962 年的廣告中，終於第一次出現「Made in Japan」的名號。廣告中強調日本除了傳統簡樸纖細的建築和美術外，還有傲人的產品設計與生產技術，「日本人靈巧」是繼承自古代祖先的「偉大遺產」，如今要「捨棄廉價的模仿，將真正的日本風潮席捲世界各地」。
此文宣將「民族性」與「現代技術」連結起來，歷史敘述與科學發展被相提並論。其所表達的意義是，19、20 世紀風行歐洲的日本文化美術已成過去，在此歷史背景下，日本戰後發展的現代科技、生產技術，與歐美並駕齊驅，其「獨創性」甚至可以超越歐美。
但事實上，上述的廣告製作，與 60 年初期的日本商品外銷沒有因果關係 ——「日本製造」的名牌策略，並非外銷戰略的一部分。根據 SONY 創辦人之一盛田昭夫的說法，二戰前，海外對日本製的高級產品基本上一無所知。戰後說起「日本」，普遍聯想到和服、唐傘等傳統工藝，打出「日本製造」的名號，反而有粗製濫造的印象，香港人甚至會戲稱「日半貨」，即產品用上一天半就壞掉的意思。當初外銷美國之際，SONY 為了減低日產商品的壞印象，故意將「日本製造」的標籤印得非常小，結果過不了美國海關的審批，迫於無奈才改回來。
「日本製造」起初只不過是內銷策略的一部分。1966 年，松下電器的「人工頭腦彩色電視」廣告中，聲稱「西洋的顏色機械而冷漠；日本的顏色進步而溫暖」、「日本的色彩」擁有歐美西方所欠缺的感性。當然「感性」是虛無的，並非可以在工廠中生產出來的東西，最終只是廣告營銷策略的一環。
這種策略一方面宣傳「世界正在關注日本的技術」，另一方面強調日本技術如何擁有自己的個性，而這種個性又如何與西洋有別，這亦解釋了 60 年代後半的電器命名方式。最初是松下電器 1965 年推出的音響組合 ——「宴」，廣告中強調其木紋設計是傳統美學與現代性的調和，自此開啟了一系列的日式文學命名。例如松下的「嵯峨」、「飛鳥」；東芝的「王座」、「名門」；三菱的「高雄」等等。
這堆日式名字的電器產品不斷聲稱自己參考日本古代建築樣式、藝術風格，融合和風、自然、傳統等元素，成為自家產品的賣點。所謂的「日本製造」，在這時候的語境中所指的，其實是「日式設計產品」。理所當然，並非當時所有產品的命名都帶和風，尤其 60 年代後期出現一大堆「宮殿」、「帝王」等歐式名字。
所謂的「日本製造」，其最初目的是將傳統文化、歷史沿革與技術的進步互相結合，把古老的民族性轉化為現代國民性，是產品包裝的戰略。企業將家庭空間變成劇場，透過產品所建構的文化符號，把尋常電器與國民、民族連結。到後來，日式抑或是西式也好，都只是銷售策略中的符號置換，在名為「家庭住宅」的空間內不斷更替演出。
- 1965 年松下「嵯峨」電視廣告。
