「小白臉」的時代早就過去了，隨便打開一本男士雜誌，從模特兒、知名歌手或球員的臉上都會發現，不修邊幅、略顯粗獷的鬍子在今日更能顯露男性魅力。審美標準的改變，逐漸令蓄鬍的習慣成為風氣，而且年齡層持續下降。8、90 後的千禧世代，他們學習對象可能是大鬍子 LeBron James，或是留著一點隨性鬍鬚的 Ryan Gosling，在明星效應帶動下，他們已急不及待想炫耀自己旺盛的男性荷爾蒙，鬍鬚的熱潮回來了。
但對剃鬚刀生產商來說，這意味著一個不景氣時代的降臨。
根據 Nielsen 調查數據顯示，在過去 3 年，美國的剃鬚刀和刀片銷量出現明顯滑坡。全球最大的剃鬚刀生產商吉列（Gillette），截至今年 6 月銷售額按年跌幅達 5.1%。而根據最新的消費者調查報告，吉列估計過去 10 年，生活在發達國家的男性，每週平均剃鬚次數由 3.7 次減少至 3.2 次，儘管數字上分別不大，但這代表了每個潛在消費者每月都少剃 2 次鬚，對消費性產品的銷售影響尤其明顯。
CNN 形容，當今美國男性之所以改變了生活習慣，不像過去那麼頻密地剃鬚，最主要是因為鬍子的觀感不再那麼差勁，既不代表骯髒、懶散、無所事事或作息不正常，亦不是辦公室白領的禁忌。在過去一段時間，男性上班族都推崇一種每朝剃鬚，年輕整潔的精英形象，但就如吉列北美副總裁 Massimiliano Menozzi 所言：「在今日，男性偶然少剃一次半次鬚，都不會令人感覺負面，不會被視為懶惰或不尊重場合。」
市場研究公司 Mintel 的分析師 Olivia Guinaugh 表示，剃鬚的習慣雖然因年齡而異，但如今 45 歲以下的男性，心態變得更為寬鬆，更愈來愈想經營一種「隨性的外觀」（laid-back look）。在上班的日子偶然不剃鬚，非但不會為人詬病，尤其在千禧一代的眼中，這甚至讓人感到率真、時尚和具有吸引力。
吉列母公司寶潔（P&G）亦認同，年輕男性在上班日或悠閒的週末，不是特別情況的話，不剃鬚也很平常。這代表寶潔十多年前可能錯估了男士潮流的改變。在 2005 年，寶潔為壯大其消費品市場，以 570 億美元收購吉列，並成為該公司史上最貴的收購案，當時吉列的最大股東巴菲特（Warren Buffett）更形容這是一場「夢幻交易」。不過，今日看來，剃鬚刀市場正在萎縮，根據 Euromonitor 數據，從 2012 年至 2017 年，吉列在美國的銷售額，總共跌了 24%，而受此拖累，寶潔的剃鬚刀和刀片產品，於美國的市佔率，同期亦下降 13 個百分點。
寶潔在年度報告中提到，由於消費者少了剃鬚，比起其他部門，它更需要在整理業務時優先削減成本。而公司的首席財務官 Jon Moeller 近日亦透露，由於「社會上的剃鬚習慣持續減少」，對吉列的產品銷售構成了打擊，P&G 已為加強業務進行一些調整。
事實上，自去年起，吉列已全面下調產品價格，平均降幅達 12%。此外，公司亦推出更多低價產品刺激銷量，包括附帶冷卻技術的一次性剃鬚刀，以及定價低於 10 美元的 3 層刀片和 5 層刀片剃鬚刀。
不過，更大的轉變是，寶潔逐漸抽身而退，不會將未來的業務完全投放於剃鬚刀產品。為適應市場變化，並迎合有意蓄鬍的消費者，寶潔轉而拓展一些能協助整理鬍子造型和修剪的新產品，包括吉列的 Fusion ProGlide Styler 以及另一品牌百靈（Braun）的鬍子修剪器。
其實寶潔亦收購了專門生產高級剃鬚用品及配件的 The Art of Shaving，其店舖不再集中於推銷剃鬚工具，還包括了鬍鬚香精和男士香水，並有專家為消費者提供鬍子造型和修剪技巧的建議。誠然，公司正在一個新興的鬍鬚時代，設法尋找生存之道。
不過，作為吉列長期競爭對手的舒適（Schick），其母公司 Edgewell 的態度則較為樂觀。財務總監 Rod R. Little 近日在電話會議中表示，對於前景仍充滿希望。他認為，蓄鬍與否的風氣畢竟是周期性的。只要潮流一變，男士又可能迅速拾回那種把鬍子剃得乾乾淨淨的「小白臉」審美標準。
換句話說，剃鬚刀生產商的存亡關鍵，可能就由一些潮流達人來決定。
