「咦，要把醬油加到朱古力醬裡嗎？」台下一群人的驚訝全寫在臉上。他們是德國的烹飪 KOL，每個月博客或 IG 都有平均 50 萬次瀏覽。
這些人專程來參加推廣醬油食譜的煮食教室，主辦者則是日本食品大廠龜甲萬（キッコーマン）的當地分公司。他們盯著台上名廚示範的一舉一動，揭曉醬料的秘訣，「這樣做可以令餸菜變得濃醇，香氣也更加馥郁」。
龜甲萬醬油（豉油的一種）在海外市場的競爭對手，就是中國廠商等製造的化學醬油。相較於製造化學醬油只需要 30 小時，龜甲萬的釀造醬油必須耗時半年左右，製造成本有著天壤之別。
對於不熟悉醬油的海外消費者，要如何讓他們認同龜甲萬堅持的醬油價值？最寶貴的一課，就來自西式照燒醬的成功經驗。
龜甲萬早在 1950 年代後半就進軍美國市場。除了當地的日本人和日裔族群外，要讓醬油扎根美國市場，就必須和當地以肉食為主的飲食文化相融合。在某家超市示範現煮促銷時，龜甲萬選擇了在肉丸子上淋上醬油後燒烤，結果醬油香氣瀰漫全店，吸引當地主婦靠近攤位，因而大獲好評。
這次成功的促銷成為口耳相傳的契機，讓美國消費者開始在烤肉時使用醬油，逐漸成為理所當然的習慣。不過普及開來的產品，並非醬油，而是以 Teriyaki（テリヤキ）為名的西式照燒醬。
當時日本雖有以醬油和味醂調配的日式照燒醬，但美國發源的西式照燒醬，則多了大量香料，更適合牛肉或豬肉等肉類菜式。如今龜甲萬已推出十種以上的西式照燒醬商品，作為醬油衍生的肉類專用調味料。
根據當地飲食文化，提出活用醬油的方案，只要獲得好評，就可以扎根化為當地口味。西式照燒醬的成功體驗，也成為龜甲萬的基本戰略。
2021 年，美國煮食研究家的創意提案 ——「西打醬油燒雞翼」食譜，在龜甲萬北美銷售公司的網站上爆紅。原來，蘋果西打的甜味加上醬油之後，能夠均衡帶出絕妙的鹹味和鮮味。負責在北美銷售的龜甲萬銷售 USA 社長島田政直表示，「這成為大家發現醬油新價值的契機，原來醬油也可以這樣使用」。
為了讓醬油成為在地的味道，不只是和當地廚師、烹飪研究家，或消費者等一起開發食譜而已。1994 年開始，龜甲萬就和法國巴黎的烹飪學校，共同舉辦使用龜甲萬醬油的烹飪大賽。目的是藉由料理學校的學生、擔任評審的知名廚師，以及當地記者等人士的力量，共同宣傳推廣醬油。
一般廚師在學習法式烹調的過程中，很少有機會接觸到使用醬油的菜式。如果能趁年輕時接觸醬油，在接下來專業廚師的職涯中，使用醬油的可能性就會提高。如此有助於創造新食譜，讓醬油融入在地口味。
但公司行政總裁堀切功章也指出，龜甲萬的課題，雖說已經走向國際化，但幾乎集中在北美市場。目前海外的醬油收入近 3 分之 2 都來自北美，如何在歐洲、亞洲、南美洲等地區攻城略地，將左右龜甲萬今後的成長。
「食品與健康的領域，能夠擴大的市場還很多。」堀切功章認為，作為一般消費品，就算醬油整體的消費量下滑，只要致力提高附加價值，仍能在製造商、消費者與零售店家之間創造三贏。龜甲萬能否在守護醬油價值的同時，在北美以外重現媲美西式照燒醬的佳績？這將是今後全球戰略的大考驗。
