網絡紅人運用影響力，宣傳自己「大力推薦」的「心水」商品，估計光在美國，這門營銷生意去年已達 160 億美元。但今年起 Instagram 等社交媒體出現「反影響力」（de-influencing）趨勢，漸多用戶在平台告訴追蹤者别買甚麼「熱賣款」，指斥它們物非所值，在抖音的瀏覽量甚至超過 1.44 億次。但質疑炒作的背後，會否只是另一種炒作？
根據美聯社及網媒 Insider，目前不清楚現象從何而起，但「華爾街日報」報道指，美妝網紅 Maddie Wells 是其中一個最先使用「反影響力」一詞的人。曾任職連鎖化妝品店 Sephora 的她，從 2020 年開始在抖音談論顧客最常退貨的商品，建議支持者不要購買。直至最近數週，類似的「勸退」影片明顯暴增，其中一條狠批 Mario Badescu 面霜「可怕」（monstrosity）、Olaplex 洗髮水和護髮素害人掉髮的影片，觀看人次達到 180 萬。
23 歲的 Estefany Teran 表示，當嫂嫂抱怨買不到早前抖音流行的 Stanley 保溫杯，「我心想『去 TJ Maxx 買别的不就行了嗎』」，此事促使她發佈「反影響力」影片。消費教練 Paige Pritchard 直言，喜見人們終於有類似討論。因她當年大學畢業後已學債累累，但仍常聽從 YouTube 的網紅推薦而買東買西，結果首年所賺的 6 萬美元（約 47 萬港元），全花在服裝、美容和美髮產品上。
英國雅息士大學市場學講師 Abhisek Kuanr 則認為，網紅們可藉「反影響力」風潮，令自己看來真誠可信，從中建立信譽。他與其他學者進行的研究表明，Z 世代消費者通常忽視自認為企業操控的促銷運動。美妝網紅 Charlotte Palermino 亦批評：「說一種產品適合所有人，就跟說一種產品是最差，同樣『令人震怒』。待我看到平衡得宜，才會相信我們真是在『反影響力』。」
有些「反影響力」影片更自帶廣告成分，抨擊特定商品後再「推介」代替品，往往令追隨者買多而非買少，拍片者甚至從中牟利。譬如網紅 Alyssa Stephanie 和 Valeria Fride 片中反建議的貨品，部分列在名下的 Amazon Storefront 頁面，讓她們可從透過會員連結進行的消費賺取佣金。前者解釋此舉只為方便搜尋，後者則在圖片說明提醒觀眾毋須全買，又自稱並沒有也無意藉此賺錢。
長遠來看，「反影響力」卻可能令網紅自毁前程。廣告公司 Zerotrillion 創辦人 Alex Paquin 表示，品牌現在或更慎重「審查」合作對象。「它們需要考慮，『一旦其追隨者不受落，這位網紅反過來批評我們的傾向』。」他提醒：「很多網紅急於跟隨這股風潮，以贏回觀眾對其真實性的信任。但他們需要警惕，別以品牌的長期合作夥伴，換取短期知名度提升。」
