第一塊衛生巾:現代女性生活與廣告宣傳業的轉捩點

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Kotex 在 Ladies’ Home Journal 1931 年 4 月號刊登的廣告。 圖片來源:Colleen A. Bryant/Flickr

不少女人笑說來生希望做男人,原因是不用抵受月事之苦。畢竟每逢經期來襲,總會連帶各種痛楚,影響日常生活及個人衛生。然而,想歸想,月經來臨,也唯有注意個人衛生,準備好衛生巾,以免尷尬不便。

即棄衛生巾其實是近代發明,1920 年代前,女人都要各自製作布墊,所以當 Kotex 推出第一塊即棄衛生巾,立刻改變了現代女性的生活,並連帶廣告宣傳業一起迎來重要的轉捩點

因戰而生的衛生巾

第一次世界大戰時,美國護士以 Cellucotton 處理月經。 圖片來源:wikicommons

第一次世界大戰傷亡慘重,但歐美女士卻因此而得益 —— 在此想說的不只是社會地位,還有處理月經的方法。在即棄衛生巾普及前,大部分女人都利用破布碎、舊床單等材料自製布墊應付月經;月經過後,有的會就這樣棄置染血的布墊,有的則選擇清洗重用。無論如何,月經之於當時的女性都是一件邋遢不便的事,布墊不但難以長時間固定於同一位置,也無法吸收大量液體。

如此麻煩的情況直到 1920 年代初終有改變。1919 年,一戰結束,社會迎來和平時代,大量流血的時間已過。戰時製造繃帶 Cellucotton —— 以樹漿製造、吸水力比一般繃帶強 5 倍的軍用品 —— 的公司金佰利(Kimberly-Clark)急切想找市場策略,維持企業營利。而為公司謀求出路的重任,就落在職員 Walter Luecke 身上。

在 Walter Luecke 為此煩惱之際,得悉了戰時護士如何「妙用」Cellucotton:她們以 Cellucotton 替代以往的自製衛生布墊,處理月經。於是,Luecke 靈機一觸,打算用同樣物料製作出專供女性月經而設「衛生巾」,此相當於國家一半人口的龐大市場不僅未經開發,更足以創造戰時一樣高度的營業額。

雖然一開始金佰利高層不想冒險,但經 Luecke 多番遊說,終於首肯,名為 Kotex 的首款「即棄衛生巾」面世。Kotex 一詞由 Cotton-like(如同棉花)及 texture(質地)合拼而成 —— 此稱呼對於宣傳銷售之作用下文再敘 —— Kotex 出現後,女士處理月經的方法,由往日的「各自為政」變成「如出一轍」,幾乎每個女人月事都用「即棄衛生巾」。

廣告行銷業的轉捩點

「憑名購物」(”Ask for them by name” 的意譯)為 Kotex 初推出時的重要口號。 圖片來源:杜克大學圖書館

衛生巾這款對於當時來說是「高科技軍事產品」的吸液軟墊,除了是現代女性生活的轉捩點,更對廣告行銷學有深遠影響。最初金佰利高層之所以抗拒 Cellucotton 轉為 Kotex 行銷,部分是出於營銷策略擔心:如何用廣告宣傳「衛生巾」這種關乎個人衛生及社會禁忌的產品?若果產品無法行銷,在商業上則註定失敗。

然而,最終採用 Kotex 這稱呼的決定,解決了問題。「憑名購物」(”Ask for them by name” 的意譯)為 Kotex 初推出時的重要口號,意思是,女士可以繞過「我想要衛生巾」一語,只消說「我想買 Kotex」就可向店員購得產品。事實證明,這個策略相當成功,1919 年,Kotex 在芝加哥百貨公司首賣,在男店員與女消費者之間,完全沒有尷尬;Kotex 銷量直線上升。

縱使 Kotex 便利了女性的日常生活,革新了描述和處理月經的方法,但研究 Kotex 初期行銷學的傳理學者 Roseann Mandziuk 指出:Kotex 推出初期的廣告表達內容前衛,盛載的觀念卻仍然守舊,把月經刻劃成一種身體殘障,而非自然過程。那些廣告多強調 Kotex 可保障活躍女人日常生活的「舒適」,記有 Kotex 的大小和購買方法,但從來沒有展示過衛生巾本身,更沒有提及「月經」二字。由此可見,「月經」在於當時社會是一件應該避談的事。

不難發現,時至今日,衛生巾廣告與 1920 年代的差別無幾,含蓄委婉,不直接道明產品的重點:「衛生巾」與「月經」,而是視它們為可以隱藏的事。如此,說一塊 Kotex 衛生巾定義了世界亦不是誇張,近百年來,它不只讓全球女性日常生活更加方便,更訂下一個人們理解月經的角度。至於此理解需要改變與否,則是後話。