Chester Ho:區塊鏈向 Facebook、Google 下戰書

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圖片來源:路透社

幾年前,一間速遞公司在地鐵站扶手電梯賣廣告,把電梯搖身一變佈置成擠塞的馬路,唯有速遞公司的貨車在扶手上飛馳。當時,除了覺得這個概念很有趣,我覺得地鐵廣告真的無孔不入。

那時我想不到的是,十年後的網絡廣告才是真正的水銀瀉地:除了傳統網頁 Banner 和彈出廣告,很多網站加入 Retargeting 的廣告,把用戶在網購平台看過的產品再次展示,加上各大 KOL 主理的置入式產品廣告,廣告和內容的界線已經變得相當模糊。

網絡廣告投放簡單,預算門檻低,卻能準確接觸到目標群眾,又有完善報告讓廣告主比較不同平台的表現,從而令每一分錢都用得其所。Gartner 最近做了一個調查,大部分受訪的企業 CMO 都計劃在 2018 年增加網上廣告的預算、下調線下廣告的開支。

資料來源:Gartner/which-50

可是,網絡廣告愈強大,用戶的不滿也愈來愈明顯,畢竟網絡廣告無處不在已經相當煩擾,現在的廣告更愈來愈侵犯私隱,超越了很多人的底線。在香港不少媒體的網絡廣告量驚人,例如有業界富士康之稱的「公信力第一」大報,其手機版網站的廣告量比內容更多,廣告圖片、影像和各種追蹤程式耗用了大量的數據流量和手機電量,每分每秒都在花費用戶的金錢和時間。

對廣告主而言,網絡廣告也有不足為外人道的苦處。過往廣告主只要提早用高價鎖定最暢銷媒體的封面和 A1,基本上可以壟斷目標群每天的第一印象,但網絡廣告以競價模式投放,如何定義用戶閱讀了廣告、怎樣收費,即使平台演算法有錯,誇大了廣告效果,廣告主都只能默默接受。網絡廣告的話語權牢牢掌握在廣告平台手上,廣告主不知道所謂的精準廣告是否真的合適受眾,而在激烈的廣告競價過程之中,真正的廣告開支其實相當龐大。

網絡廣告真正的受益者只有 Facebook 和 Google 一類提供廣告平台的科技巨頭,慢慢地大家意識到要有一場革命,徹底改變這個窘局。有網絡高手便企圖用區域鏈開發瀏覽器 Brave,目的是提升廣告投放和收費的精準度,同時減少對用戶的滋擾。

和現時的廣告技術一樣,Brave 瀏覽器一樣會紀錄用戶的行為和興趣,從而計算出與用戶最相關的廣告。不過這些敏感的用戶資料只會保留在用戶的器材裡,保障用戶私隱。有趣的是,這個生態體系會由 Brave 獨有的區塊鏈貨幣 Basic Attention Tokens(BAT)推動,Brave 會直接和廣告主、媒體合作,製作高質素的收費內容。用戶收看廣告後會獲得 BAT,藉此閱讀收費內容。BAT 利用區塊鏈去除中間人的概念,並且能夠保障用戶私隱,聽起來是很有趣的想法,亦擴闊了我們對區塊鏈的想像,相信用戶會非常期待這類技術可以普及。

在網絡廣告崛起的這些年,身為廣告主和廣告平台中間人的廣告公司經營得很困難,廣告主為了騰出更多預算支付給廣告平台,唯有削減製作預算,而當我們要幹掉廣告平台這些中間人的時候,廣告主將直接與瀏覽器合作,廣告公司的存在價值就進一步減低。那麼,處於食物鏈最底層的廣告公司該怎麼辦呢?Facebook 、Google 等廣告平台又會怎樣保護自己龐大的收益?這些問題聽起來只是廣告公司和平台的商業問題,事實上和我們會有密切關係。

※ 此欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※
Chester Ho 糴蘿勞滋

任職跨國科技公司,網站 Outside 成員。

http://www.outside.hk/