快不起來的時尚,H&M 遭逢最大挫敗

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圖片來源:路透社

全球 Fast Fashion 標誌品牌 H&M,上週公佈第 4 季業績,令人意外的是,這家瑞典公司交出了一張慘不忍睹的成績表,單季營業額衰退幅度達 10 年之最,股價重摔到 8 年新低。

H&M 在公告中承認,由於市場環境持續面臨挑戰,且行業變化導致到店客流量減少,H&M 品牌的實體店本季度表現也十分疲弱。此外,H&M 品牌的部分產品組合存在不平衡。

這家出身瑞典、在全球擁有三千多家店面的第二大 Fast Fashion 品牌宣佈,為了更快地應對客戶快速變化的行為,公司正在加速轉型,包括繼續整合實體店和網絡商店,並加強對 H&M 品牌店面組合的改善:這意味著,來年,他們將關閉更多的店面,減少開店數量。

作為 Fast Fashion 風潮的始祖,啟蒙了 ZARA、Uniqlo,瑞典國寶級品牌,何以面臨這樣的慘狀?答案,就是「走太慢」!

H&M 現任行政總裁 Karl-Johan Persson。 圖片來源:路透社

H&M 創辦人 Erling Persson 創業之初曾經面臨過一次失敗:當時,他看好短裙是主流趨勢,下了一大筆訂單準備大賺一筆。沒想到,那年一名巴黎時裝設計師隨即發表一款長度較長的裙,蔚為風潮,讓全倉庫的短裙瞬間顯得過時,因而滯銷, Persson 差點因此而破產。

從那一刻起,Persson 立下了 H&M 的發展準則:別為了成長而成長。他認為,「緩慢的加速」才是王道,每年店數成長 15-20% 已經足夠(近年來又減慢到 10-15%)。每前進一個新市場,H&M 都要評估再三。

以美國為例,這個全球流行文化的第一戰場,H&M 竟然整整思考了五十年才進去,比 ZARA 晚了整整十年才赴美國開店。現任行政總裁 Karl-Johan Persson 解釋,當時的他們還沒準備好。

連實體店面的擴張都如此謹慎,更不用說發展投入網絡商店的腳步。英國「金融時報」說:「H&M 近年做的每個決定,都慢了 ZARA 一大步。」

因為,H&M 的模式,其實是從來都「快不起來」。儘管有本事與 Chanel 創意總監 Karl Lagerfeld、Balenciaga 創意總監 Alexander Wang 合作,Lanvin、Versace、Roberto Cavalli、Jimmy Choo 等當代最潮設計師合作聯名款,但為了兼顧流行與低價競爭優勢,它必須犧牲掉「速度」。

H&M 全球超過八百家供應商,一萬四千款商品的生產全都外判,要確保品質,一年訪廠就超過三千次,每次稽查超過三百個細項,連代工工廠員工出值狀況也管,根據台灣的供應商表示,H&M 幾乎所有的檢查標準都高於 ZARA。

將生產全數外判、7 成亞洲製,幾乎不用空運運送貨品,這雖然讓 H&M 生產成本最多可比 ZARA 減少 20%,但也讓它對市場的反應速度相對慢。面對快速變化的時尚產業,以及電子商務的結構性破壞,H&M 那「緩慢的加速」文化,恐怕將讓自己加速被淘汰。