談到新時代中國人的消費模式，往往予人銀彈無限、豪氣非凡，狂掃各種「高大上」牌子貨品的印象。不過，好日子似乎有到頭的一天，種種經濟因素影響下，國內部分人民，似乎由多年來的「消費升級（consumption upgrade）」，開始轉為「消費降級（consumption downgrade）」。
實際上，中國人的消費降級，所反映的現實，與美國過去的「唇膏效應（Lipstick effect）」有相似之處 —— 經濟不穩定的時候，人們選擇購買較廉價的奢侈產品，以滿足個人無力購買昂貴奢侈品的心理。不同之處在於，「消費降級」似乎更為「決斷」，回歸到商品服務的實用價值，用合理的價格、購買合適的產品，強調理性消費，精打細算。
一直以來，中國國民擁有驚人的消費能力，據中國官方數字，過去五年來，中國個人收入每年平均增長 7.4%，超過國家經濟增長，4 億人民更躍身中產階層。人們收入提高，多花錢提升生活質素自然不過，愛洋貨不愛國貨，亦成「品位」提升的一個明證。然而，「紐約時報」最近採訪幾位中國年輕中產市民，卻發現他們的日常生活不似預期，甚至需要作各種消費降級行為。
30 歲的陳小姐在北京從事會計師工作，最近，她在中國網上廉價購物平台「拼多多」買了一個垃圾桶。「拼多多」最初只是活躍於中國農村地區及非發達城市的團購平台，上面充斥著大量假冒商品。但對身為一線城市的陳小姐來說，在「拼多多」拼一拼生活用品，也是無奈之舉。陳小姐透露，自己每個月淨收入約 11,000 元，近一半用於住屋租金。「到了想自住而非共享的年齡，加上為了省錢，現在每週有幾日在家煮食，衣服都是從網購店及『UNIQLO』（優衣庫）購買。」陳小姐更表達對現狀的不滿：「我希望有更好的生活，但不知如何能負擔得起。」
中國經濟增長每年達標，看似強勁，背後的裂縫卻已開始顯現。白宮經濟顧問 Larry Kudlow 認為，現時中國經濟非常糟糕。隨著中美貿易戰實施的關稅，中國經濟增長放緩，今年頭 7 個月的投資額，放緩至歷史新低。至於消費市場本身，7 月份銷售額比往年同期增長 8.8%，低於預期的 9.1%，亦比 6 月時候的 9.0% 低。
此外，樓價持續上升亦是中產降級消費的原因。34 歲的王先生居於深圳，是一名半導體工程師，在 2016 年時貸款買下一間單房公寓。但現時，他不得不搬出自己的居所並用來放租，以支付每個月約 5,500 元的房貸，以及償還向親戚借的首期，故只能與另外 9 個男人共住一間 4 房單位。王先生表示，這種租住同時放租的方法，每月能省下約 1,300 元。同時，他與不少中國男性一樣，認為有樓才能結婚，但房貸無疑令自己承受巨大壓力，加上需要供養身在農村的父母，使他唯有推遲結婚大計。對此，他亦有感前路茫茫：「為了省錢，我沒有再與別人約會，每天長時間的工作已佔據了生活。」
單身中產要以租抵債，已婚中產亦要考慮是否生育。現年 28 歲的吳女士出生中產家庭，雙親是公務員及醫生，自己則於北京一家大型互聯網公司工作，每月收入約 11,000 元。去年與任職於國企銀行的男友結婚時，雙方父母為他們支付了房屋的一半首期。現時，夫妻二人每月的收入，近 3 分 2 用於房貸及支付另一間位於上海的小公寓租金上。對吳女士來說，自己的「降級消費」行為，便是保持夫妻二人世界，絕不添丁。「我們幾乎沒有儲蓄及退休計劃。一直以來都是父母資助自己的生活，教我如何負擔自己孩子的用度？」
90 後年輕一代在不同的年齡層中似乎最受降級消費影響。社交網絡現時充斥著年輕一代之間的降級消費指南和討論。 然而，有趣的是，在消費降級下，原本十分廉價的榨菜、二鍋頭變得極受歡迎，其相關的企業更成為股市奇葩，股價暴漲。也許反映大灑金錢的時光漸退後，人們不得不面對各種現實生活問題。一位 33 歲的上海建築師接受訪問時便說：「我們過去有很多誇張的期望，現在卻不能想太多。」
