The Beckhams:「人買人」的個人品牌時代

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2019 年,是明星夫婦碧咸(David Beckham)和維多利亞(Victoria Beckham)結婚 20 周年。霎眼廿載,來到網絡平台主宰一切的新時代,儘管碧咸早已掛靴離開球場,維多利亞亦不再是歌手,但他們的名氣絲毫未減。打開 Instagram,整個碧咸家族的影響力無處不在。

「衛報」專欄作家 Gaby Hinsliff 形容,在這 20 年裡,碧咸夫婦成功開創了一種前所未見的賺錢模式:「個人品牌時代(era of personal branding)」。

無可置疑,碧咸夫婦今日已超越了所謂的明星、名人,通過接洽各類型工作,戰略性部署,他們讓自己在富甲一方的同時保持親民形象,發展出成熟的個人品牌。Gaby 表示:「(碧咸)這個家喻戶曉的名字,跟大家每日吃的早餐穀物或家用汽車一樣,是那麼的熟悉和舒適。他們明白,一個人的名聲,來得快,去得也快,但只有個人品牌,才足以讓人好好記住。」

碧咸和維多利亞最初在 1997 年的一場慈善足球賽中邂逅。Brand It Like Beckham 的作者兼品牌諮詢公司 The Caffeine Partnership 創始人 Andy Milligan 形容:「當他(碧咸)和維多利亞開始拍拖時,他們是有史以來第一對會同時出現在報紙頭版的名人。」儘管碧咸普遍不被認為是球壇上的偉大運動員,但當時已經有「碧咸品牌」一詞,用來形容各種事物只要得到碧咸冠名加持,吸引力就會大增。

碧咸夫婦憑著居高不下的名氣,搶佔媒體關注,繼而像合作夥伴一樣,利用過人魅力開展他們的「個人品牌」生意經。以維多利亞為例,當 Spice Girls 結束時,她成功轉型為時裝設計師,在時尚界建立了意想不到的地位。Grazia 雜誌編輯 Hattie Brett 指出:「我們喜歡維多利亞,因為她是轉型的天后。她能不斷嘗試新事物:為自己建立設計師事業,推出兒童服裝系列,適應新科技。」

至於碧咸,其名字和肖像的授權交易,歷年來利潤驚人。在上個月,碧咸正式躋身億萬富翁之列,當中有一部分便歸功於其獲利豐厚的企業夥伴,包括自 2013 年退役以來,以其名字合作推出的各種手錶、威士忌、服裝和護膚品產品。Gaby 形容:「碧咸的個人品牌,性質是一門龐大的商標及知識產權生意,將名下的吸引力轉換成貨幣。」

儘管碧咸家族的吸金能力不足以跟今日最賺錢的網紅家族 Kardashians 相提並論,但 Milligan 認為品牌形象是其最大優勢:「碧咸家族經營了一個非常良好的英國血統品牌,而這門生意不假外求,是一家以知識產權為其核心價值的公司。」

隨著上流社會的商品選擇爆炸性增加,消費者比過去更加重視品牌形象。生產商如今亦致力為品牌注入更多鮮明風格,務求在消費市場脫穎而出。成功的品牌,必須個性鮮明,進一步而言,擁有個性的人,自己就可以成為一個成功品牌。

當然,20 年過後,以碧咸夫婦為成功例子,將一個人變成一個品牌的經營之道,早已不獨特。在 Instagram 等網絡平台興起之後,科技改變了新生代的想法,他們變成自己的「策展人」,將日常生活提供給公眾消費,任何時候都在部署,對外呈現一個理想版本的自己。更專業的網絡紅人,甚至會聘請品牌經理來保護他們整盤生意所依賴的個人形象。

延伸到職場生態層面,Gaby 提到,新生代如果想在一個前景不穩和就業人口擁擠的自由市場中被獲聘,或得到晉升機會,他們優先需要建立自己的個人品牌。正如個人品牌專家 Jennifer Holloway 所說,今日社會正奉行一套「人買人(People buy people)」的思維:「無論你做得有多好,如果你本人並沒有得到我的重視,即是我不喜歡你,也不信任你,整件事都不會成功。」

然而,逐漸有人對這種自我行銷策略心生厭惡。情況就像愈來愈多消費者,會因為產品包裝上貼著代言明星的面孔,而不願意付錢購買。他們質疑是否值得付這筆錢,去換取一些昂貴的標籤。

與此同時,在社交媒體上,形勢亦開始改變。經營「個人品牌」這回事過於氾濫,人人都在做相同的事,它已淪為新生代之間一種具諷刺意味的揶揄,一個自命不凡的代名詞。

當個人品牌時代於頂峰回落之際,就在去年,碧咸夫婦的離婚謠言傳遍網絡。外界最擔心的不是他們的婚姻或他們的子女,而是碧咸的個人品牌。因為他巨大的市場價值,至今仍以他自身的良好形象所維繫:一個忠誠的好丈夫、好父親,以及一個人人親善的好男人。

最終,謠言被證明是假的,個人誠信沒有破產,品牌魅力仍在。然而,這無疑是一次示警,個人品牌雖是一門生意,但品牌是死的,人卻有感情。感情用事,可能會讓人在生活中出現意料之外的轉變,足以將整個品牌毀於一旦。