【文宣要人】網絡時代動員要訣

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在互聯網時代,如何將網上動員,化為網下的行動,是展示影響力的關鍵。 圖片來源:路透社。

過去的罷工罷課等社會運動,多數由政黨、工會等團體組織發起,來到互聯網時代,這種傳統動員模式的重要性已逐漸下降,取而代之的,是在電腦彼端敲響戰鼓,以鍵盤號召群眾。電腦電話人人皆有,如何將網上動員,化為網下的行動,是展示影響力的關鍵。兩位社群媒體專家 Jeremy Heimans 和 Henry Timms 合著的「動員之戰(New Power: How Power Works in Our Hyperconnected World – and How to Make It Work for You)」,闡述了新時代的網絡動員要訣。

「動員之戰」闡述了新時代的網絡動員要訣;圖為書封。

作者在書中總結了 3 項網絡傳播的要訣,稱之為「ACE」原則:可行動(Actionable)、可連結(Connected)、可延伸(Extensible)。「可行動」即提出明確步驟鼓勵、呼籲行動,而非停留在欣賞、了解或消費層面。「可連結」是推動與周邊相關的人建立同儕連結或分享價值,觸發網絡效應。「可延伸」則讓其他網民找到方法參與其中,圍繞中心主題將想法繼續延伸擴展。

幾年前流行一時的「冰桶挑戰(Ice Bucket Challenge)」就是體現「ACE」原則的最佳案例。由捐款、拍片參與、網上分享,到 Tag 朋友邀請加入,每一步驟都清晰明確,參與門檻低,訊息散播容易,達到病毒式營銷的效果,引起世界各地對漸凍人症的關注,其後不少企業機構仿傚類似手法推廣,蔚為風尚。

善用網絡散播訊息,接下來的是將想法化為行動,按 5 個步驟逐步建立、號召群眾,壯大運動,追趕目標。

  1. 是尋找「人脈連結者(connected connectors)」
    尋找相同世界觀、彼此連結、在人脈中具有影響力的人,為日後行動建立可靠的中堅族群。
  2. 塑造新力量品牌
    以文字、視覺圖像等元素定義、呈現品牌,向大眾推廣認識。
  3. 降低障礙,開闢坦途
    過去很多社會運動失敗在於參與門檻過高,曲高和寡,平民百姓難以投入其中,最終導致支持度低,無法壯大。網絡的優勢,是人人都可以做大台發起運動,要快速擴大運動規模,必須吸納過去較邊緣或較難參與的群眾,如以小額捐款眾籌、聯署、分享訊息等簡單行為,加強歸屬感,拉攏群眾,網絡世界簡稱為「入坑」。
  4. 提升人們的參與程度
    由弱連結(weak ties)轉化為強連結(strong ties),將參與者由「認同請分享」慢慢變成內容生產者,甚至是社群的形塑者,參與創造社群文化和規範。
  5. 利用「創造風暴、追逐風暴、擁抱風暴」的手法擴充影響力
    創造風暴指以矚目手法、具影響力的故事吸引群眾目光。追逐風暴即把握危機,利用風暴,吸納新的支持。擁抱風暴是不要因為害怕爭議而避開風暴,擇善固執,堅持到底。

在網絡世界裡,人人平等,訊息的內容、傳遞方法比「你是誰?」更重要。即使依照書中指引按部就班,建立社群,亦未必能夠保證成功。只是日新又新,傳統的動員模式必須追上時代,去中心化已是大勢所趨,網絡如是,社運如是,世界如是。妄圖以禁絕使用通訊軟件、網上論壇斷網等手法限制思想、訊息的傳播,得到的,未必會是想要的結果,因為 Ideas are bulletproof!