Gloria Chung:Bon Appétit 如何輕鬆烹飪又不失霸氣

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飲食雜誌 Bon Appétit 於 8 年前建立 YouTube 頻道,當中每位編緝各有特色,以 Claire Saffitz 最受歡迎,她有個專欄 Gourmet Makes,專門重做懷舊或大眾化的垃圾甜品。 圖片來源:Bon Appétit/YouTube

愈來愈多人拍烹飪短片,有些人是半途出家,因為世界停頓而開始製作,但是能在海量短片裡突圍而出的,我個人認為暫時只有 Bon Appétit

美國 Bon Appétit 飲食雜誌的故事,我覺得非常傳奇,像火鳳凰一樣,從紙媒轉化為網上媒體,非常之成功,開 Channel 僅 8 年,已經有 590 萬人訂閱,是母公司 Condé Nast 其中一個最賣錢的媒體。而近期因為所有人都留在家中烹調,他們的影片更加一枝獨秀,成為 YouTube 的熱門搜尋。而其社交媒體常常為人帶來一陣熱潮,Bon Appétit 雜誌則已經變成 cult。

Bon Appétit 於 2017 年以 iPhone 7 Plus 拍攝雜誌封面。

雜誌成立至今已 64 年,在瞬息萬變的世界中,已經算是古董。同期的 Gourmet 在千禧年代結束,Bon Appétit 卻決意改革,全面擁抱網絡媒體,而且在題目上往往都頗為創新。譬如在 2017 年,他們以 iPhone 7 Plus 拍攝封面。其拍攝風格別樹一格,以強烈的陰影,創造出有如在洛杉磯陽光底下吃飯的場景,色彩繽紛,叫人胃口大開。但原來這並非出自攝影師 Alex Lau 的精心設計,而是他自認為攝影水平尚未十分到位,所以決意用一個比較簡單、多用於時尚雜誌的方法拍攝,想不到效果相當不錯。

他們的社交媒體編輯 Carey Polis 認為,每一個平台的內容都要度身訂造,因為觀眾完全不一樣,譬如實體雜誌會吸引高收入的中年人士,他們偏好長篇的專題;網站就多千禧世代的女性,她們喜歡個別的食譜,或者一些獨特的題材(如為甚麼要烤薑);影片和電台則吸引年輕的觀眾。Bon Appétit 的影片大部分最少有 3 分鐘長,一反網絡常態,不似那種 Top down 快速煮食的 1 分鐘網絡片,但其觀看 view 數往往過百萬。可見即使同一個題目,也可反芻成不同的面貌,放上不同的平台,吸引不同的人。

我個人最欣賞他們的 Authenticity,肯投資做 Original content,光是看他們如何將所有編輯變成線上明星,就可見一斑。

如果有機會訪問他們,我想知道他們如何請到這一班編輯。到底是他們本身已經個性鮮明,喜歡上鏡,擁有專業廚藝知識,對答如流,還是經過訓練呢?我相信是前者,畢竟美國人自少就被訓練成能夠在公眾面前說話的人,有先天的優勢。當然,雜誌也會利用他們的個性,使其發光發亮。例如愛發酵美食的大隻仔廚房經理 Brad Leone,4 年前食正熱潮開 YouTube,現在簡直是發酵食物的代言人;專做甜品的 Claire Saffitz 最受歡迎,她有個專欄 Gourmet Makes,專門重做懷舊或大眾化的垃圾甜品,如女童軍賣的曲奇、百力滋,賣集體回憶之餘,Claire 屢敗屢戰,反復練習,將失敗和成功的過程一一紀錄,製作出長達 8 至 10 分鐘的片段,而這竟也成為了賣點。人們覺得和她一起經歷了過程,間中看到她可愛的一面,間中看到她失敗又感同身受。而她在美國已經成為名人,經常上 Talk show。

Bon Appétit 經常邀請不同的明星名人上鏡,有次則邀請了 Natalie Portman 背對背一起烹調。 圖片來源:Bon Appétit/YouTube

Bon Appétit 還經常邀請不同的明星名人上鏡,如另一位編輯 Carla Lalli Music 就請 Natalie Portman 一起烹調,背對背,Carla 只用聲線教她煮,最後兩人回頭看看菜式賣相是否一樣,過程莊諧並重又有趣。不知道香港的編輯有沒有人可以跳出雜誌,成為大眾流行文化的一員呢?何解我們的網絡編輯不夠入屋?

Carey 說成功與否並非取決於數字和 KPIs,而是要同事以內容為傲,又夠原創性,才可算是成功。這種忠於初心的想法,香港媒體又可否借鏡呢?

※ 此欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※
Gloria Chung 環球食記

Gloria Chung(鍾詠嫻),飲食及旅遊記者、博客、食物造型師,對世界飲食文化充滿好奇,深信吃不止是兩秒的口腹之慾。