面對英、美、澳洲等多個西方國家先後宣佈外交抵制北京冬季奧運會，中國外交部回應「任何國家抵制北京冬奧會的行為都是沒有意義」、「沒有人會在意」。其實，外國官員來或者不來，中國都會照樣舉辦冬奧，但這股抵制北京冬奧的風潮，似乎令不少奧運贊助商在宣傳上變得審慎。
全球晶片生產龍頭企業 Intel，是 14 家與國際奧委會簽訂贊助多屆奧運合約的全球企業之一。本月，Intel 在網站發表致全球供應商的信件，提及「必須確保我們的供應鏈，不使用來自新疆地區的任何勞動力、採購商品或服務」，引起中國「環球時報」批評。Intel 隨後在一份聲明中向中國客戶、公眾表示歉意，強調信函提到的內容只是遵守美國法律，並不代表企業對新疆的立場。「華爾街日報」形容，事件反映跨國公司正夾在美中兩國之間。
左右做人難的奧運贊助商不止一家。美國廣告及營銷公司 DiMassimo Goldstein 創辦人 Mark DiMassimo 向「華爾街日報」透露，部分客戶正考慮冬奧期間只投放一般廣告，而非為期 17 日的度身訂做奧運主題廣告。同時，多數廣告商擔心遭報復，將避免對中國發表公開聲明。美國雪城大學體育管理教授 Rick Burton 解釋，品牌擔心中國政府會如何解讀他們的舉措。「過去事件表明，若他們高聲疾呼，中國有可能會採取行動。」
奧運是宣傳良機，但廣告商如何順應國內政治要求，同時避免得失重要中國客戶，成為來屆冬奧宣傳難題。運動營銷公司 Optimum Sports 董事總經理 Jeremy Carey 表示，公司一直建議品牌，透過奧運作廣告宣傳時，宜集中於運動員身上，「對任何支持奧運的品牌而言，支持運動員是最安全的領域」。然而，藉運動員達到宣傳目的的招數並非人人適用。例如，鑑於 Omicron 變種病毒導致傳播威脅增加，北美國家冰球聯盟（NHL）已宣佈聯盟旗下球員不會參加冬奧。
擔心中國感受，也要顧及美國政界。本月，美國參議員魯比奧（Marco Rubio）便促請可口可樂、Intel 和豐田汽車公司等奧運頂級贊助商，撤下所有用於北京冬奧的廣告資金。人權觀察（Human Rights Watch）組織則已敦促贊助商，公開解釋他們如何運用其影響力，解決中國涉嫌侵犯人權的問題。報道引述消息人士表示，有奧運贊助商定期與國際奧委會討論圍繞北京冬奧的爭議。據指，部分贊助商促請國際奧委會轉告美國政界人士，贊助資金是用於支持運動員，以免他們公開批評自己。
贊助商處境尷尬，連美國冬奧官方轉播機構也成為爭議所在。民主黨參議員默克利（Jeff Merkley）和眾議員麥克高文（Jim McGovern）月中致函 NBC 環球（NBCUniversal）行政總裁 Jeff Shell，呼籲應通過對奧運會的報道，讓人們進一步瞭解中國涉嫌侵犯人權的指控。
逐利是從商本質。澳洲新南威爾士大學社會政策研究中心研究員徐元敬博士認為，主要贊助商的沉默，反映他們在中國人權問題上意見不一。西方政界及商界反應的落差對中國有利，因為中國可藉此顯露西方的軟弱點 —— 當利益受威脅時，對人權、民主價值的尊重便可能動搖。
