歐盟有超過 1 億人口年齡介乎 10 至 34 歲；美國 3 分之 1 人口為 Z 世代和千禧一代，以其為首的家庭年度支出達 2.7 萬億美元，約佔總支出 30%。年輕一代不但具消費力，還展現新的消費模式 —— 沉迷虛擬世界，但講求貨真價實和品味；既要便捷的無縫購物體驗，又要彰顯個性 —— 品牌正了解該如何定義下一個消費主義時代。
現時 30 多歲的一群，成長於全球金融危機後的經濟衰退環境；加上全球大流行，更令年輕人感覺未來難料，促使他們傾向衝動消費。麥肯錫諮詢公司的數據顯示，截至去年 3 月，美國千禧一代（80 至 90 年代出生）年度支出比前一年增加 17%，而他們與 Z 世代（90 年代中後期至 2010 年代前期出生）的累積財富，少於 X 世代（1964 年至 80 年代出生）或嬰兒潮一代（1946 至 1964 年出生）同齡時。
近年盛行的「先買後付」方式，亦可能鼓勵了年輕人揮霍。市場研究公司 Forrester 發現，透過應用程式獲得此服務的用戶大多為 20 歲左右。麥肯錫去年 10 月在歐洲進行的調查發現，年約 20 歲的受訪者中，45% 表示打算於未來 3 個月揮霍購物；而嬰兒潮一代中，83% 表示拒絕揮霍行為。
社交媒體促成更多新推銷方法和快捷的購物模式。在美國，18 至 34 歲的年齡層中，超過 3 分之 2 的人每日會花 4 小時或以上使用智能電話。商業軟件巨頭 Salesforce 指出，美國 Z 世代比其他年齡層的人更希望可於 1 小時內收到網購產品。他們大多傾向共享商品，令各類商品租賃和串流平台如 Netflix 等深受其歡迎。
互聯網也改變了發掘品牌的方式。Instagram 和 TikTok 等應用程式比傳統廣告更能影響年輕人。創業者可藉此宣傳小規模的品牌；用戶更可直接於平台上購物。麥肯錫發現，至 2021 年，美國 25 歲以下的年輕人中有 10 分之 6 曾於社交平台上購物。但西方的年輕消費者普遍仍傾向於亞馬遜等網站選購較實惠商品；投資銀行 Cowen 表示，他們訂購 Prime 送貨上門和娛樂服務的支出，僅次於其食品、旅行和電話費開支。
隨著「注意力經濟」興起，商家更著重吸引和維持大眾的關注，並衍生出品牌教育等新概念。年輕人亦希望從大量資訊中更了解其支持的企業。公關公司愛德曼曾對 6 個國家或地區進行調查，發現 10 分之 7 的 Z 世代會核實廣告中的聲明。一些人會因品牌有違其價值觀而拒絕購買或轉投其他品牌。麥肯錫去年 10 月的調查發現，歐洲有 10 分之 9 的 Z 世代和千禧一代在過去 3 個月內改變了購物方式、地點或品牌。
此外，老一輩以往認為是奢侈品的東西，在年輕人眼中皆變成了必需品，而他們正轉向愈來愈年輕的時裝品牌。諮詢公司貝恩表示，Z 世代與 30 多歲的消費者分別在平均 15 歲和 19 歲時首次購買奢侈品，當中有些人是為了保值。而這些奢侈品現在也可於各大二手銷售平台上輕鬆交易。
Forrester 的研究表明，青少年和 20 多歲的消費者更受價值觀所驅使，如關乎身份（種族、性別等）認同和氣候變化等議題。畢馬威會計師事務所發現，16 個國家的 Z 世代，比其他任何一代人都更擔心氣候變化和自然災害。Forrester 將綠色戶外服飾品牌 Patagonia 選為富裕的 Z 世代最愛品牌。
矛盾的是，年輕人雖最有可能選用燕麥奶和植物性肉類等替代品，但瑞士信貸發現，在這些新興市場中，全球消費者將平均支付 9% 的溢價購買更環保產品，但富裕國家的年輕消費者卻不太願意為這些替代品支付溢價。畢馬威的 Isabelle Allen 指出，年輕人無疑促成了快速商業，而他們之所以負擔得起這種便捷，是因其定價並未將其他機會成本計算在內。近年發展迅速的中國服裝零售商 Shein，以廉價的速食時裝起家，儘管因浪費而備受批評，但調查顯示它至今仍是西方 Z 世代的最愛。
