四個失敗的城市品牌運動

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「你好,香港」宣傳短片的其中一個版本。 圖片來源:中國新聞社/YouTube

近年,世界各地都有地方推出城市品牌運動(City Branding),以吸引旅客和外資。香港在董建華年代已推出「香港品牌」,提出「香港亞洲國際都會」的口號,曾蔭權年代又擴大計劃,到現屆李家超政府則要「說好香港故事」。不過,城市品牌運動未必能夠取得實效,更有可能引發公關災難,彭博社就列舉出多個城市品牌運動的失敗例子,讓各地政府借鑒。

2005 年英國列斯

2005 年,英國列斯希望提升城市的全球形象,於是推出新標籤和口號「Leeds Live It Love It」(意即「列斯,樂在此,愛在此」)。然而,事件很快演變成公關災難。一眾評論人批評口號了無新意,缺乏個性,更甚是人們很快就發現,香港旅發局曾在 2003 年用過一模一樣的口號。雖然被指涉嫌抄襲的創作公司沒有收過一分一毫,但市政府已經在產品宣傳方面花費了 15 萬英鎊。市政府最終慢慢把事件丟淡,宣傳網站則悄悄下架。

2009 年德國漢堡

2009 年,德國漢堡也展開城市品牌運動,嘗試把這個德國北部的傳統重鎮,包裝成藝術及文化之都。漢堡市政府希望結合自己海邊城市的形象,以及當地中產和有創意的居民群體,定位成全球創意階級的「供水站」(watering post),為訪客提供歌劇等一系列文化活動。不過,漢堡的品牌計劃引發當地居民,尤其是本地藝術家的激烈迴響,有藝術家發表「非以我們之名」(Not in our name!)的宣言。事後,有關漢堡士紳化問題的討論一直不絕。

2010 年美國聖路易

2010 年,美國聖路易一個經貿發展組織發放一系列宣傳短片,務求向外界展現城市充滿活力和豐富體驗的一面,把自己升級為生活、工作和玩樂勝地。然而,這些影片被形容為華而不實,其中城市學家 Aaron Renn 就戲謔宣傳短片的取材,一開始是文青打保齡球的場景,然後有 3 分 1 篇幅都是時裝展畫面,宣傳活動不合乎聖路易的自身定位和居民真實體驗,彷彿把城市矮化成迷你紐約。

2014 年美國紐約

  • 宣傳活動期間,Taylor Swift 上載短片談及紐約。

到 2014 年,美國紐約市展開一埸豪華的市場推廣計劃,更重金禮聘著名歌手 Taylor Swift 做全球歡迎大使(global welcome ambassador),特別希望吸引千禧世代的注意。Taylor Swift 當時的新唱片也積極配合宣傳計劃,例如有派台歌 Welcome to New York。不過對於宣傳運動,紐約人以及主流媒體顯然不太受落。其中「大西洋」的文章,就以大字標題「Taylor Swift 的紐約不是你的紐約」批評計劃離地,無視平民苦況。

彭博社評論指出,城市品牌運動是一項吃力不討好的工作。創意團隊一方面要嘗試把一些不真樸的東西(例如大型標語、宣傳影片)裝扮到很真樸,另一方面又要討好目標觀眾(旅客和移民),還要兼顧城市居民感受,而這些對象橫跨各行各業和社經背景。哥本哈根商學院教授 Sebastian Zenker 和魯汶大學心理學家 Sibylle Petersen指出,從外來觀眾的視角觀看一個地方,往往會摻雜刻板印象,而本地人的反應又會很強烈,所以往往很難建構出一套「同質的地方身份」(homogeneous place identity)。