對不少旅客來說，日本是個美食大國，但素食者在當地卻總是苦無選擇。為吸引更多遊客，日本各地正鼓勵食店向不吃肉的顧客提供更多素食選擇。
即使是平日，東京的素食居酒屋「真さか」也大排長龍，當中有遊客渴望品嚐日本經典美食，例如無肉版唐揚炸雞、拉麵及餃子等。來自三藩市的素食者 Tina Bui 說很高興能在真さか吃到豆製炸雞。她認為與美國相比，日本的全植物菜式有限，只夠支撐她一個短旅行。
不過，此趨勢正開始改變，東京都政府就為餐廳老闆舉辦講座、派遣專家幫助餐廳開發新菜單，並引入鰹魚乾或豬骨湯等主食的替代品。該市希望增加食物選擇，以接待不同類型的遊客，為此更向獲得素食友好認證的企業提供補貼，並委任兩名素食主義者及純素食廚師為「旅遊大使」。
其中一位大使是素食餐廳「菜道」的老闆楠本勝三，其店內會提供無肉版日常菜式，像是用豆腐及蔬菜製成烤鰻魚。楠本說：「東京有很多米芝蓮星級餐廳，是世界上最多的。但與其他城市相比，東京的純素及素食餐廳卻極少。」菜道近年在素食指南應用程式「Happy Cow」上全球排名第一，店內約一半顧客是外國遊客。楠本說如此多的人不能享用東京美食，令人沮喪。
非牟利組織 VegeProject Japan（ベジプロジェクト ）創辦人川野陽子也正幫助東京推動美食多樣化。她說：「很多餐館認為製作素食菜餚非常非常困難。在日本，很少有素食者或純素食者，（所以老闆）甚少接觸這類人，或者理解他們真正想要甚麼。」
川野補充，有些人擔心他們需要素食專用廚房，或者遵守像清真或猶太食品的嚴格規定。其他人則不願意停止使用核心成分，例如熬製高湯的鏗魚乾，而高湯通常也會用於非肉類菜式的調味。但川野說：「有一些非常好的高湯不含動物產品，如果廚師們作出嘗試，了解到能有多好，他們或能以此做出色香味俱全的日本料理。」
VegeProject 最近參與一項試驗計劃，旨在將群馬縣伊香保變成吸引素食遊客的旅遊模範。其他作出類似努力的城市還包括札幌，當地旅遊促進委員會正在網上發佈當地素食餐廳及咖啡店的影片系列。
現時，有關日本素食者及純素食者的數據很少，小規模調查發現只有一小部分人遵循這種飲食習慣。雖然素食仍未普及，但真さか的公關經理 Ashley van Gool 相信，東京絕對可以像紐約、倫敦及其他全球城市一樣，飲食變得多樣化。她認為「過去幾年情況已經有所改善」，普通餐廳也開始提供一兩種素食菜式。
