風光不再?連鎖餐廳在日本的困境

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曾經是日本平價連鎖餐廳指標的吉野家,在 2016 年 4 月推出了一款售價僅 330 日元(即約 23 港元)的豬肉丼,宣稱「這項商品極受歡迎,應顧客要求推出。」但真正的原因卻是來客人數量銳減,不得不用低價攬客。

4 年前,餐飲業搭上安倍經濟學帶來的「擺脫通縮」熱,開始走向偏中價風格。吉野家推出要價近 600 日元(約 42 港元)的「牛肉壽喜燒」,結果大受歡迎;連業績長期低迷的 Royal Host(ロイヤルホスト),也推出超過 2,000 日元(約 142 港元)的牛排,期望搭乘經濟成長列車而復甦。

然而,薪金增長的腳步不如政府預期,消費者很快開始縮減外食花費。日本食品服務協會資料顯示,自 2012 至 2015 年,餐飲業的客量首次連續 3 年減少。

顧客不再上門,並不只是價格的問題。歸根究底,是連鎖餐廳患了「三大疾病」。

1. 菜色無趣

以往連鎖餐廳的優勢是口味一致、品質穩定,讓人覺得安心,然而這項武器現在卻成為缺點。根據「日經 Business」主導的消費者調查結果顯示,消費者不想再去吉野家、麥當勞,是因為「到哪一家店都一樣,很無趣」、「缺乏新鮮感」等。

連鎖店已像是陳舊的存在,加上連鎖企業多重視商業倫理,裝潢店面時無法發揮個性或創意,導致顧客日漸失去光顧的意慾。相較之下,許多標榜創意料理的個性化獨立餐廳業績反而蒸蒸日上。

2. 成本優勢不再

過去隨著分店數目增加,食材採購量大增,就可以發揮規模經濟效益,壓低成本。但這個連鎖店信奉的成功方程式,已經失效了。以吉野家為例,其牛肉來源 100% 來自北美,但隨著中國生活水準提升,牛肉消費量也逐年增加。

自從「小肥羊」掀起火鍋熱之後,這 10 年來以肉品為號召的火鍋店激增。中國或東南亞的買家急速增加,牛肉進口價格則年年高漲,採購食材「有如一場金錢遊戲」。 即使一次採購千家店的用量,也不一定能把採購價壓低;而且還須和海外買家競爭,讓穩定採購的風險愈來愈高。

3. 全日營業制取消

日本麥當勞曾經是全球第一個提供 24 小時服務的地區,當時還被總部認為是絕佳創舉,但自 2015 年起因為業績始終不振,薪酬成本卻不斷高漲,商家不得不重新檢討這個制度。尤其工時過長、過勞等問題在日本日益嚴重,為了避免被批判成血汗工廠、黑心企業,麥當勞只能逐步削減比例。至今,剩下不到三成的分店提供 24 小時服務,這影響了消費者心目中其快速、方便的品牌形象,又造成惡性循環。

吉野家、麥當勞,這兩家一日一美的連鎖餐廳,曾是日本餐飲界的巨頭,如今卻被自己的優點扼殺。再不想想辦法與時並進,恐怕將面臨更大的衰退窘境。