儘管 iPhone 8 開賣後銷售慘淡，蘋果股價 9 月時甚至連跌 7 日，前後蒸發 500 億美元，就連備受矚目的 iPhone X 也不斷傳出品質可能有問題，無法如期問世，但華爾街對蘋果的前景依然看好，有分析師甚至喊出 200 美元的股價。
他們的信心，來自蘋果大力投入的 AR（Augmented Reality，擴增實境）技術。
蘋果一向對未來計劃三緘其口，但是行政總裁庫克（Tim Cook）卻早在發表會之前，就多次公開表示對 AR 的高度期待。「AR 帶來的衝擊將會非常深遠。」8 月初，他在公佈季度業績的電話會議中告訴分析師，「這是少數幾樁我們回頭看還會嘖嘖稱奇的大事。」
AR 研發由來已久，但一直到任天堂推出 Pokémon Go 這款遊戲之後，才像引爆核彈般引起世人的廣泛注意。一位熟知蘋果研發內情的人士透露，過去一年多來，蘋果成立了一支秘密團隊，鑽研 AR 與自主系統的電腦視覺技術，其中一個實驗就是將相機、感測器與螢幕從智能手機移植到 AR 眼鏡上。
國際數據（IDC）預測，今年 AR 與虛擬實境（VR）產品、服務的研發支出約 110 億美元，到了 2021 年將飆逾 2,150 億美元，相關的遊戲開發商對此亦抱很大期望，認為 AR 眼鏡會像 10 年前觸控螢幕一樣開啟互動新模式。
兩年前，AR 對電影、遊戲來說還是奢侈的技術項目，就連擁有最頂尖製片技術的荷里活片商，都得花上幾個月時間，投入上百萬美元才能製作出擴增實境的效果，但隨著 iPhone 8 以及 ARKit（蘋果發佈的 AR 功能開發軟件）問世，將技術門檻大幅降低，擁有成熟開發經驗的遊戲公司，甚至一週內就能開發產品原型。「這會帶來一場新的視覺革命，徹底破壞既有遊戲規則，」獨立開發商 Duncan Walker 說。
儘管看起來有無限可能，但有科技界人士表示，目前還想不出 AR 眼鏡甚麼應用程式會突圍而出。悲觀者甚至認為，AR 眼鏡出現得太早，或許得再花 10 年才能像 iPhone 般普及。
對滿手現金的蘋果來說，投資技術就是投資未來。2007 年以來，其投入研發的金額增長 10 倍，2017 財政年度，前 9 個月的研發支出就有 86 億美元，佔收入 5%。蘋果前員工也說：「每隔幾年，科技界就會出現一扇機會之窗，蘋果的任務就是做好充分準備，在它閃現的時候就能全力投入。」
就是這樣的研發力量，讓華爾街對蘋果的前景充滿信心。RBC 資本分析師 Amit Daryanani 認為，隨著 AR 技術的逐漸成熟，蘋果的市值將上看 1 兆美元；另一位分析師 Brian White 也說：「一間產出這麼多現金的企業，當前股價還是很便宜！」
