Veganuary，即是 Vegan for January，新年伊始，做「一個月（或以上）的純素主義者」。風潮初見於 2017 年的網絡社群，一個用戶之間的挑戰和籌款活動，為宣揚素食文化，持續整個月放棄進食肉類，如入齋戒體驗營，做一個短期素食者。到 2018 年，社交平台繼續鼓吹 Veguary（Vegetarian 與 February），網絡紅人效法者眾，英國名嘴 Piers Morgan 卻終於忍不住在 Twitter 吐糟幾個作嘔表情，譏曰：「這他媽的是甚麼概念？」
儘管被質疑是社交網站上的話題炒作，是純粹做樣子的尊重生命，但撇除偽善和三分鐘熱度的指責，是否全然是壞事？社會素食風氣日盛，過去數年，純素主義已從小眾習慣變成一個廣受大眾認同的潮流。昔日，素食的話題總離不開健康和道德，然而，新風潮所掀起的，卻是關於選擇。如劍橋大學學者 Sandy Grant 形容，這表示如今人們在基本生活層面不擔心溫飽問題，有營養的食物選擇充足，並驅使大眾尋求如何讓每天膳食更符合他們的個人形象。
新舊素食世代，進食餐單或無太大分別，卻呈現了相反的價值觀。傳統素食者奉行一種「反享樂」（An-hedonic）的生活教條，對自我有嚴格的約束，茹素是自律和犧牲的體現。撰文研究素食文化現象的 Nina Gheihman 提到，純素主義最初尚未指向改善進食者的健康狀況，卻本與悍衛動物權益關係密切。
純素主義一開始所針對的是如何減少人類對其他動物的傷害，包括不鼓勵大眾穿皮草，或以各種動物為產品進行活體測試。不過，純素主義普及以後，Nina 指出，焦點便慢慢轉移到查究日常食物的生產源頭和成分，而純素主義因此亦成為一種新興的生活態度。純素人士的心態有所扭轉，自過去的「反享樂」變成生活上的一種享受。其中一例，就在聞名於美食的法國，專門招待貴賓的高級餐室都開始額外提供純素菜單，以供客人選擇。誠然，新純素主義者普遍為己茹素，正好反映了素食是他們按照個人喜好的選擇。
他們在素食的過程中顯然能獲得滿足，既是樂於與人分享的生活習慣，也是個人形象的重塑。這不但因為食物的味道或健康指數，甚至乎，當選擇做一個素食者，都會令你有種判若兩人的感覺，繼而感到快樂。
過去的純素人士，傾向認為進食動物的肉是有違道德之事。無論在宗教還是人性層面，非人類的生命都值得被尊重。這想法令純素主義一直都與道德主義劃上等號。不過，純素主義者無疑推翻了舊有形象，茹素並非基於崇高的社會理念，而是回歸自身健康。素食生活本身便擁有值得實踐的誘因，不是節慾或犧牲的行為。而新舊素食世代的最大分野亦在於，新素食者往往看重「你選擇吃甚麼」，不是「你不會吃甚麼」。
換而言之，過去素食者強調「不吃動物」，今日的潮流則是「吃素」。
從樂觀的方向分析，新純素主義雖失卻了道德責任重擔，卻成為人們新的快樂源頭。Sandy Grant 形容，就像肉食者會因為一盤烤肉的香氣而感到愉悅，如今素食者亦會在品嚐薯仔和茴香的美味中感到心境舒泰。不難發現，社交網站上愈來愈多這些拍得充滿藝術氣息的素食照片，並熱切於推介菜式獨特的素食餐廳。在雜食者眼中，精緻的素食讓他們像發現新奇事物一樣大表雀躍。
另一方面，新派純素人士對這習慣自我感受良好，無可否認是因為茹素直接指向一種遠離疾病、有益健康的生活模式。而最重要的是，藉著飲食習慣的切換，素食讓他們如獲新生，能產生一種擺脫過去枯燥生活的美好氛圍。人們總不滿於現狀，跟自己的審美標準存在距離，純素生活則是一個良機，成為素食者，意味像更換跑道一樣為自己帶來改變，成為一個更好的人。不只身體上變得更健康，而是在思考和處世方式上，他們都會覺得自己健康多了。原因不是素食的營養價值，而是他們主動選擇了素食這習慣。
Sandy 解釋指，儘管同樣是要成為一個更好的人，但這就是當下純素主義者和健美愛好者的最大不同之處。透過不斷健身改進體格外型，始終是大眾所認知的成功人生之一，對自身並非真正有所改變或顛覆。然而，純素生活則有別於社會標準，代表著你拒絕了一套流行已久的飲食文化。你有選擇成為哪一種人的自由。
飲食習慣，在健康和快樂層面固然重要。然而，You are what you eat，你的生理所需，卻同時是用來自我定義身份的方法。不過，在自由選擇之前，亦需要先了解自己。由於嚴格的素食餐單較易令進食者缺乏某些營養素，從而增加健康風險，因此並非人人都適合做一名新派純素者。茹素既為自新之道，便應從自身狀況出發，無論是哪一個月，都不宜跟風。
