根據「金融時報（Financial Times）」報道，Estée Lauder 集團的年輕化之路，起自於 2014 年底的「參訪日」。當天，所有人離開辦公室，一同去參觀蘋果等各項新形態體驗店與 Pop-Up Store，實地感受一個受年輕族群深愛的品牌，能夠傳遞出甚麼樣的穿透力與渲染力。
幾個月後，一場顛覆性的逆向改革工程在 Estée Lauder 內部啟動。過去資歷較淺者必須接受資深主管的指揮。但在這個「效法年輕人」的回春計劃中，50 歲以上的高階主管向 20 歲基層的員工拜師，兩人一組，定期為彼此上課。
舉例來說，年輕導師可以教導主管們如何使用 Snapchat，或是一起逛當紅的新興購物 App；而主管們則可以協助歸納，將課程中各種天馬行空的想法與公司的政策做結合。
這項改革工程持續了兩年，全球分公司每個月會舉辦將近 300 場世代交替會議，行政總裁 Fabrizio Freda 更進一步，創立「千禧世代諮詢委員會」，由年輕員工組成，專門為管理團隊提供建議。
歸納所有的學習經驗，2016 年，Estée Lauder 集團開創了一個全新的品牌「The Estée Edit」。從唇彩到蜜粉，多為鮮豔飽滿的亮色系，完全針對 1998 年後出生 Z 世代女生的喜好所設計，更跳脫出原本的高價定位，售價全部低於 50 美元（約 391 港元）。
不僅品牌創新，連行銷方式也顛覆傳統，找來擁有 8,600 萬名 IG 粉絲的真人騷名模 Kendall Jenner 代言，將重點放在 YouTube 彩妝教學、網紅博客自拍分享等，與傳統的電視廣告大異其趣。
如此用心必然帶來回報？遺憾的是，這個品牌不到一年就宣告失敗。原本預期能做到 6,000 萬美元的全年營業額目標連一半都未達成。
時尚媒體 Fashionista 認為，Estée Lauder 的品牌策略錯在「用力過猛」。一昧蠻幹地將大量新世代網紅與原有的老品牌連結，就像是個滿臉皺紋的老婆婆穿上短裙熱褲一樣格格不入。「年輕化是正確的，但施力不當，消費者會認為你在強行耍帥。」
也因此，家族第三代掌門人 William Lauder 改變策略，用收購方式直接買入經營有成的年輕品牌。他曾在公開演講中表示：「嘗試新事物時犯錯無妨，但要把風險降到最低、迅速更正。」對他而言，小眾無妨，只要個性鮮明、討論度高、擁有長期發展雄心，就是適合併購的目標。
除了 Too Faced 與 BECCA 之外，另一個備受矚目的新品牌就是 Tom Ford Beauty。這個 Gucci 前設計師一手催生的高級彩妝品牌，2015 年進入中國市場。一系列以 Ben、Ryan 等男性名字命名的經典款脣膏，被暱稱為「TFBoys」，正好與中國男孩天團同名，引發年輕網友蒐集後拍照上傳。
在大量新興品牌的驅動之下，Estée Lauder 逐漸與網絡靠攏。除了擁抱網紅，繼續與 Kendall Jenner、美妝 Youtuber Jaclyn Hill、韓裔博客 Irene Kim 搭配之外，也開始投資科技，例如在 16 年聖誕週推出 Facebook 聊天機械人，為你推薦適合的禮品；17 年又與加拿大擴增實境（AR）公司 ModiFace 合作，在官網與 App 上推出「試妝相機」，讓你不用靠櫃，就能嘗試新品脣膏顏色……
「很明顯，這個集團的驅動因素已經轉移了，由大型核心品牌和零售渠道，轉移到發展中的新興品牌和各種社群平台，」投資銀行分析師 Stephanie Wissink 就如此總結。
