曾經信奉「顧客是神」的教條，配合消費者多樣化需求，推出各種不同客層的價格選項，這種只求價格妥協的老舊日本企業思維，近年來有了 180 度的轉變。轉變的源頭，在於一部售價近 30 萬日元（約 2.2 萬港元）的頂級 Walkman：NW-WM1Z。
SONY 這款 2016 年問世的新產品，售價是一般大眾款的 20 倍，其中 99.6% 是用鍍金機殼製造，可對應高解析音樂的全數碼放大器 S-Master HX，實現了「高音甜、中音準、低音勁」的高水準層次，被音響評論家形容：「與其說它是隨身音樂播放裝置，應該將它視為在狹小空間裡享受最高品質音樂的新世代音響。」
有趣的是，這部 Walkman 上市前不被看好，許多商業評論抨擊 SONY 又在走技術至上的回頭路，但實際銷售的結果卻好到讓人跌破眼鏡。根據日本一家大型家電量販店主管說：「所有連鎖店平均每天賣出一部，以高價的行動播放器來說，算是前所未見的成績！」
關鍵，就在於定價策略。過去日本業界一直以來奉行「198 策略」，例如 200 元的商品，標示為 198 元，以刺激消費者購買意願。雖然價差只有 2 元，但人腦會將 200 元歸類為 200 多元的商品，198 元是 100 多元的商品，覺得是相對便宜的檔次。
但 1990 年代以後，許多廠商導入開放價格制，讓銷售商推出比定價便宜幾折的售價，大打價格戰，「這是日本企業忽視價格策略的一種現象。」熟悉價格策略的企業顧問服部隆幸說。
過去日本企業正是陷入這種迷思，一邊觀察對手的價格動態，一邊怕漲價將流失顧客，降價又會影響獲利。
SONY 正是面臨這種困境。自 2006 年以來，為了節省成本，把影音產品的生產據點移往中國後，接下來長達 10 年陷入低價競爭的泥沼中。為了迎合消費者的購買力與迎合對手的競爭壓力，研發人員只能一昧迎合市場，導致「失去 SONY 光環的產品，和其他對手的產品一起陳列在架上」。結果就是無止盡的衰退。
2015 年，SONY 高層開始思考轉變，不被市場所左右，先定好有競爭力的售價，再從產品設計上妥協與修正。不再進行價格破壞，Walkman 只是其中一個例子。另一款家庭影院投影機，一部售價高達 800 萬日元（約 58 萬港元），採用雷射光源，實現了業界最高亮度與對比的水準，打贏市面上只求廉價銷售的競爭對手。也讓市場意識到，這樣的定價策略才是企業應該追求的方向。
近年崛起的連鎖眼鏡店 JINS，宣佈從 3 月起變更價格範圍，將原本 4,900 到 9,900 日元（約 356 至 720 港元）的 4 種鏡框價格，變更為 5,000 到 12,000 日元 （約 363 至 873 港元）3 種。該公司表示，這種轉變，是為了提升顧客消費滿意度。
立命館大學研究所客席教授 Rudy 和子說：「選項愈多，人類就愈容易後悔『自己是否做錯選擇』。因此，價格的選項愈少愈好。這稱為『選擇的弔詭（paradox）』，是價格策略裡基本中的基本。」
要避免「選擇的弔詭」，可以觀察蘋果的策略。以 iPhone 為例，多年來新品不會提供超過 4 種以上選擇。事實上，它的主力熱銷款多半只有兩種，先前試圖討好低階消費者出的平價款銷售就奇慘無比，最新款 iPhoneX 也不如預期。
因為選擇少，後悔做錯選擇的人比較少。這跟透過產品設計或追加功能，一昧增加價格選項，「配合消費者多樣化需求，價格選項愈多愈好」的日本企業思維，大相逕庭。
