庫存過剩,創意不再,Lego 王國一跌就散?

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曾被評級機構選為全球最有影響力品牌的積木王國樂高 (Lego),過去幾乎每年都錄得雙位數字的業績增長,不過,自去年狠狠跌了一跤,至今顯然未有起色,更錄得 13 年來首次全年業績倒退。神話粉碎,並不是偶然失威,剛接掌舵手一職的行政總裁 Niels Christiansen 亦承認,這並不是一個能夠輕易擺脫的難關。積木王國的國運是否真的如同樂高,砌得艱難,一跌就散?

繼去年 9 月銷量大跌,宣布大幅裁員 1,400 人之後,樂高的前景一直備受外界關注。作為傳統玩具生產商的代表,積木王國始終難敵數碼時代洪流,據剛公布的全年業績,樂高 2017 年純利由 2016 年的 15 億美元減少至 10 億美元,是自 2007 年以來的第一次萎縮,而全年銷售額更大幅下跌 8%,是 2004 年至今 13 年來首度向下,相比於 2016 年全年增長 6%2015 年更飆升達 25%,僅 3 年時間,聲勢已不可同日而語。

市場普遍對此不感意外,樂高半年前已表示經營環境劇變,需要重組業務,然而,這明顯不是短期可以扭轉的困局,如報告所言,「No quick fix」,並無捷徑可以讓重回過去多年的增長軌跡。

對於業績下滑,樂高行政總裁 Niels Christiansen 承認並不是一個輕易擺脫的難關。 圖片來源:路透社

儘管樂高亦提到,對 2018 年的業務發展有一定信心,尤其去年在新興的中國市場,創下雙位數字的強勁增幅。不過,在其業務的核心地區歐洲和北美市場,銷情卻嚴重受創,粉碎了 10 多年來的不敗神話。Niels Christiansen 表示,業績下滑主要是受到已發展市場表現不濟和庫存量過剩拖累。事實上,為緊貼變化愈來愈快的市場口味,樂高需要頻頻更新時令商品,而積存的舊商品則被逼割價出售。

這不但反映樂高高估了旗下商品的市場表現,亦反映了一個不尋常狀況。NPD Group 分析師 Frederique Tutt 提到:「由於樂高過去一直增長強勁,13 年來其實每年都低估了市場需求,所以庫存量一直不足。」如今一下子就形勢反轉,Euromonitor 分析師 Matthew Hudak 則解釋:「樂高面對的難關是,它們只靠單一產品帶動快速增長,而無可避免地,總有一天會放緩和碰壁。」

這是否同時意味著,本著啟發兒童創意為宗旨的積木王國,本身亦已抱殘守缺,失卻創意?Tutt 表示:「這說法未免過於嚴苛,玩具工業和其他市場一樣,都有周期性。以 13 年為一個循環,現在慢下來都很合理。」

而真正失去創意的,可能性是新一代的兒童。除了自小就接觸智能裝置,擁有更多元化的娛樂選擇,其實就連對於實體玩具的喜好都有了改變,Tutt 形容:「今日的小孩子喜歡一些能夠『拿上手玩』的,多於給他們一套積木。因此,樂高也逐漸依賴主題系列產品為它們的主要銷路。」

「但去年實在太多『星戰』(Star War)了。也不只是樂高,到處都是。」她指出,其實玩具市場對此已略為飽和。

Hudak 亦提到,像「星戰」之類的授權玩具,或構成了樂高的成敗因素:「當智能手機普及,新一代年輕人亦更容易隨時觀看他們有興趣的片集,這無疑能夠提高授權玩具的需求。」不過,玩具生產商則可能因而失重,過於倚重授權玩具的銷售成績。

樂高則強調,創意仍然是它們的核心價值,譬如在 2017 年最受歡迎的主題系列中,頭五位亦只有其中之一是授權商品,即是「星戰」,其餘皆是樂高設計師的原創項目。

積木王國由盛轉衰,還有另一個存在多年的客觀因素,這家來自丹麥的北歐玩具廠賣得太貴了。除了中國製造的仿冒品,玩具市場上並無足以跟樂高對壘的同類產品,因此,長久以來,每塊積木都不憂市,屬於貴價產物,相對貨架上其他作為競爭對手的玩具生產商,定價明顯較高。但 Tutt 認為,樂高本就因為高品質而獲得市場口碑,不需要自貶身價,考慮全面調低定價以刺激銷路這些做法。

受到已發展市場表現不濟和庫存量過剩的拖累,樂高前景尚未明朗。 圖片來源:路透社

然而,讓人稍為費解的是,就在業績逆線下滑這個重要關頭,樂高近日則大力提及他們的發展方向:環保。為減少使用以化石燃料製造的塑膠,樂高產品中的植物部件將會改用混合了甘蔗的生物塑膠(Biopolyethylene)。從商業角度來看,可能是為了跟上新生代關注保育議題 ,所以樂高也積極進行這一系列的綠化工程,但對於亮起紅燈的銷售數字,短期效用相信不大,甚至有可能開倒車。因為循環使用的再生物料,其強度和質素都比不上過去使用的 ABS 樹脂(Acrylonitrile-butadiene-styrene)。北歐定價,蔗渣材料,這可能無法支撐樂高多年來所建立的優質招牌。

儘管再生物料只佔產品的 1 2%,但樂高似乎意向堅定,表明將另外投放 1.5 億美元招聘人手,研發最新的可持續物料,目標是在 2030 年取代現在難以回收的塑膠積木。並不是潑冷水,但前題仍然是樂高王國要有辦法一洗頹風,持續發展到 2030 年。