約半個世紀前，在美國康湼狄格州成立的連鎖快餐店 Subway，憑獨創的「潛艇」三文治，打著健康快餐的經營策略，與麥當勞漢堡包薯條式飲食文化分庭抗禮，在不少大城市贏得健康一族的歡迎，幾十年間迅速擴張。在美式快餐文化的發源地，Subway 的美國分店版圖幾乎是麥當勞與星巴克的總和，然而，就在 Subway 於全球拓展過千分店的同時，公司卻在去年關閉了美國 800 間連鎖店，而近日亦再宣佈，今年將會繼續縮減 500 間門市。儘管相對全美 26,000 間分店並不是十分驚人的數字，卻曝露了 Subway 正陷於外強內乾的經營瓶頸。
Subway 在過去 20 年都以「食得新鮮（Eat Fresh）」為主打，但這個市場定位時至今日經已不再新鮮。面對新一波健康飲食風潮和不斷改變的消費者口味，這家連鎖快餐店的吸引力似乎正迅速褪色。
「華爾街日報」引述分析師的看法，歸納出 Subway 經營滑坡的各種因素。最為明顯的是，Subway 的品牌形象過時，經營策略亦由最初的食材新鮮、價格相宜，變成既不夠健康、又不夠便宜，兩不討好，處於相當尷尬的局面。
首先，對現今的健康主義者來說，他們的健康意識愈來愈高，食得更加講究，例如會特意選擇本地食材和無激素肉類，而這些食物一般都來自像 Sweetgreen 這類更為年輕和旗幟鮮明的初創健康食品公司。
再者，在今日的連鎖快餐市場，Subway 不再一家獨大，例如其他同類競爭對手，他們能提供較多選擇的自訂菜單，亦成功搶走了 Subway 的部分客源。 加上其他輕食餐聽、小食車以至雜貨店，近年都意圖踩過界，提供以健康食材製作的套餐，並且價錢實惠，令 Subway 再流失不少崇尚健康的食客。據市場研究公司 Technomic 的調查數字，Subway 的市場佔比已由 2013 年的 6.4%，逐年下降至去年的 4.7%。
若然以分店數量來看，Subway 仍然是美國同業翹楚，並正積極開拓全球市場。不過，全球 44,000 間 Subway 分店都是獨立特許經營，而 Subway 母公司跟成千上萬的特許經營商關係長期惡劣，快速擴張事實上都是數字假象。最主要的矛盾，是特許經營商抱怨 Subway 多年來的促銷手法既狡滑又愚蠢，變相令他們無利可圖，令持續萎靡不振的經營利潤更為不堪。
特許經營者斥亂打價格戰
事實上，全球的大型快餐連鎖店都正進行減價促銷，而且幅度更大。Subway 的宿敵麥當勞，如今在美國也再次推出 1 美元至 3 美元的超值套餐，以更低廉的定價，嚴重打擊 Subway 的「潛艇」銷量。Subway 的推銷策略並無實際效果，反而進一步損害了跟特許經營者的關係。
而消費者普遍不知道的黑暗真相是，Subway 之所以一直可以跟其他廉價快餐店競爭，主要是透過壓榨食材供應商和其他勢力較小的競爭對手。而在經營業務上，他們就逼使所有經營者一直維持利潤微薄的低價策略。Keith Miller 感慨表示：「這種促銷手法，十幾年前可能還行得通，現在的話我覺得不行。」誠然，Subway 的銷售額起碼連跌 3 年，而自 2012 年起，其顧客量也銳減超過 4 分之 1。
品牌老化 跟不上飲食潮流
除卻同行競爭以及跟特許經營者的惡劣關係，另一個更為關鍵的因素，是美國快餐愛好者的口味也有所轉變。紐約諮詢公司 Retail Doctor 的行政總裁 Bob Phibbs 指出，美國人如今的飲食習慣，跟過去已有不同，很多人都開始抗拒或不那麼熱衷於傳統三文治中的餡料 —— 過多的加工肉。而且，Subway 還要面對一個殘酷的現實。Bob Phibbs 形容：「在這個大城市中，就算你想找個地方吃一餐健康的蔬菜沙律，你已經不會說『不如去 Subway 跟櫃檯那個打瞌睡的看更點餐』。」
Subway 不但經營策略過時，在不少美國人眼中甚至心生厭倦。「當你走入 Subway，所有東西都跟 25 年前一模一樣。」如特許經營顧問 Joel Libava 所指：「它已經是一間沉悶的快餐店，這個品牌需要徹底改造。」
Subway 的管理層也深知問題所在，其業務拓展總監 Don Fertman 強調，公司正積極重振旗鼓。為解決品牌老化的問題，本年初 Subway 斥資 2,500 萬美元大打廣告，進行形象翻新工程，期望可以吸引更多年輕顧客。不過，業內人士普遍都不看好，因為 Subway 如今正在印度、中國、德國和墨西哥等國家迅速增設分店，重心已經轉移到國際版圖，在美國境外的勢力擴張或者會相當成功，然而，仍為一家美式快餐品牌，Subway 在本國的經營之路將會困難重重。
Bob Phibbs 明確指出：「我看不見 Subway 有何出路。因為這已經不是大家（美國人）想吃的東西。」
