廖康宇:廣告其實做啲乜?超過半世紀的大辯論(一)

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電視劇「廣告狂人」劇照。

廣告界「傳道人」及絕種好老闆曾錦強先生集團其下一間廣告公司於 2 月舉行了一個「家長日」,邀請員工的父母到該辦公室體驗廣告公司的日常運作,成為行內一時佳話。跟據該公司社交平台的帖文,舉行「家長日」的原因是因為「做了 10 年我的父母都不知道我每天上班在做甚麼」,這一句話我相信在香港大部分廣告從業員亦有同感。

事實上和其他創意產業不同,廣告業涉獵的範疇和技術非常廣闊。由前期的市場研究(Marketing and Market Research)、廣告構思、創作(Creation)、拍攝、印刷(Production),到後期實體廣告的設立(Engineering)、與消費者互動(Public Relations)等等,每一個範疇都是大學裡的一項專業。

說廣告是一項專業,相信各位行家都不會反對。因為我們都清楚要出產一個好的廣告,所投入的知識、技術和經驗,並非一個普通人隨便讀完「創造熱潮秘訣令廣告瞬間 30 日月入 10 萬」等「心靈勵志」書籍,然後依書直說就做得到。但就客觀條件而言,廣告在香港社會真的被視為一項專業嗎?

圖片來源:互聯網

撇除醫生、律師等不同性質的行業,著眼商業世界,如與會計業比較,廣告業的社會地位明顯不同(註 1)。要成為會計師,一般要先在大學主修會計相關學位,畢業後再於會計師公會考取專業資格。「會計師」、「專業會計師」等銜頭亦受香港法例保障及有明確定義(見香港法例第 50 章「專業會計師條例」,任何人無所指定資格而自稱專業會計師即屬違法)。相反,雖然與廣告業相關的大學課程愈開愈多,但要成為廣告人卻不需要有傳理相關的學位。廣告公司一直相信混合不同背景的從業員,有利於創作及產生新意念。而且在傳理課程大行其道之前,上一代的廣告人大多都沒有於大專院校接受廣告訓練(註 2)(例如上次所提及的廣告界教主 David Ogilvy 本身亦沒有大學畢業),加上之前所講廣告業涉獵的範疇非常之廣,要建立一個「專業廣告人」的身份非常困難。

由上世紀 70 年代開始,在英美的廣告界已經有廣告能否專業化的辯論。在下次專欄將會陳述各方論點,敬請期待。

註 1:「救人一命,勝造七級浮屠」,說醫生是一項專業相信沒有人會反對;律師是一項專業是有歷史因素,在中世紀歐洲法律由君主制定,律師是平民百姓的法律代表一直至今。會計與廣告性質及背景類似,都是現代商業社會所催生的一種職業,故可作公道比較。
註 2:美國學者 Tracy Tuten 曾訪問 18 位於北美廣告集團任職的廣告創意總監或營運總監,當中只有一人有市場推廣學位。香港廣告業並沒有相關數據或研究,故情況可能與美國有所不同,特此澄清。有關 Tracy Tuten 的研究,可參考其著作 Advertisers at work(2012)。
※ 此欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※
廖康宇 創意經濟

作者為香港大學媒體、文化及創意城市碩士,2017 年赴英國華威大學媒體與文化政策研究院深造,現為英國劍橋大學社會學系博士生。 曾任職媒體公司及公關部門,對創意經濟發展略知一二。熱愛香港文化,深信香港能成為亞洲最有文化實力的國際大都會。