近來網上流行分享泰國廣告，就連本地龍頭媒體「100 毛」都要仿效。泰國的廣告大賣溫情，強調人與人之間的關係，叫人無不動容。而且題材新穎：時有愛情、時有驚慄，天馬行空，甚具創意。一般人想起廣告創作，必定會覺得創意是最重要。但美國廣告界教主大衛奧格威（David Ogilvy）曾經在著作 Confession of an Advertising Man（1963, 1987）中指出，他不會接受他的員工以「創意」來形容他們的工作（書中原句為 “I will not allow them to use the word CREATIVE to describe the functions they are to perform in our agency” [P.91]）。
奧格威在書中有交代背後的原因，由於篇幅詳盡我無法在此從頭列出。要強行用兩、三句總結的話就是奧格威認為在廣告行銷當中產品是最重要（這理論可從其最有代表性的 1959 年勞斯萊斯廣告中參透），一個好的廣告應該要令觀眾留意產品，帶來銷售效果，而並非令觀眾沉迷於廣告本身（“A good advertisement is one which sells the product without drawing attention to itself” [P.90]）。奧格威亦反問讀者，如果「創意」在廣告行銷中如此重要，在 60 年代「創意」這個詞語流行之前，廣告業是如何運作的呢？
這個論點正正反映了廣告行業在這半個世紀的轉變。雖然大型廣告公司的架構沒太大轉變，依舊分為 Creative 及 Account Service，但廣告業的業務性質已經有翻天覆地的變化。於奧格威當時的 1960 年代，廣告（包括電視、電台廣告）以提供資訊為主，平面廣告以文字為主體，廣告文案的水準是廣告成敗的關鍵。美術總監（Art Director）在當時亦只是一個負責製作的職位，真正主宰廣告公司的「廣告人」是用盡一切方法幫公司和廣告客戶開單（Close deal）的 Account Director。
但時移世易，經過半個世紀的轉變，隨著媒體之間的競爭愈來愈激烈，加上科技條件許可，廣告漸漸變得娛樂化。廣告要在多姿多彩的媒體環境中突圍而出，必須運用創意引起觀眾注意，廣告公司轉而大量起用創作人（Creatives）。至於產品本身的質量，亦並非廣告公司能夠控制。
諷刺的是，當廣告在日常生活變得無孔不入，廣告的吸引力卻因而大減，甚至引起觀眾反感：健康食品廣告搵電台名嘴及校長代言於巴士「輪迴」播放，最終慘成網民惡搞對象；電視台於頒獎典禮強迫藝員當眾表演食炸雞，受觀眾投訴而被罰款 15 萬；Facebook 於頁面植入大量網上廣告，雖然所顯示的廣告已經根據用戶的瀏覽習慣變得非常具針對性，但依然大大減低用戶體驗，從而令 Facebook 不得不更改顯示廣告的運算方法。一個廣告如果不能引起觀眾對產品的好感和興趣，再創新又何用之有？
