廖康宇:廣告最緊要有創意?但教主唔係咁諗

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圖片來源:「100 毛」影片截圖

近來網上流行分享泰國廣告,就連本地龍頭媒體「100 毛」都要仿效。泰國的廣告大賣溫情,強調人與人之間的關係,叫人無不動容。而且題材新穎:時有愛情、時有驚慄,天馬行空,甚具創意。一般人想起廣告創作,必定會覺得創意是最重要。但美國廣告界教主大衛奧格威(David Ogilvy)曾經在著作 Confession of an Advertising Man1963, 1987)中指出,他不會接受他的員工以「創意」來形容他們的工作(書中原句為 “I will not allow them to use the word CREATIVE to describe the functions they are to perform in our agency” [P.91])。

奧格威在書中有交代背後的原因,由於篇幅詳盡我無法在此從頭列出。要強行用兩、三句總結的話就是奧格威認為在廣告行銷當中產品是最重要(這理論可從其最有代表性的 1959 年勞斯萊斯廣告中參透),一個好的廣告應該要令觀眾留意產品,帶來銷售效果,而並非令觀眾沉迷於廣告本身(“A good advertisement is one which sells the product without drawing attention to itself” [P.90])。奧格威亦反問讀者,如果「創意」在廣告行銷中如此重要,在 60 年代「創意」這個詞語流行之前,廣告業是如何運作的呢?

1959 年大衛奧格威製作的勞斯萊斯廣告,仍以文案為主。

這個論點正正反映了廣告行業在這半個世紀的轉變。雖然大型廣告公司的架構沒太大轉變,依舊分為 Creative 及 Account Service,但廣告業的業務性質已經有翻天覆地的變化。於奧格威當時的 1960 年代,廣告(包括電視、電台廣告)以提供資訊為主,平面廣告以文字為主體,廣告文案的水準是廣告成敗的關鍵。美術總監(Art Director)在當時亦只是一個負責製作的職位,真正主宰廣告公司的「廣告人」是用盡一切方法幫公司和廣告客戶開單(Close deal)的 Account Director。

但時移世易,經過半個世紀的轉變,隨著媒體之間的競爭愈來愈激烈,加上科技條件許可,廣告漸漸變得娛樂化。廣告要在多姿多彩的媒體環境中突圍而出,必須運用創意引起觀眾注意,廣告公司轉而大量起用創作人(Creatives)。至於產品本身的質量,亦並非廣告公司能夠控制。

諷刺的是,當廣告在日常生活變得無孔不入,廣告的吸引力卻因而大減,甚至引起觀眾反感:健康食品廣告搵電台名嘴及校長代言於巴士「輪迴」播放,最終慘成網民惡搞對象;電視台於頒獎典禮強迫藝員當眾表演食炸雞,受觀眾投訴而被罰款 15 萬;Facebook 於頁面植入大量網上廣告,雖然所顯示的廣告已經根據用戶的瀏覽習慣變得非常具針對性,但依然大大減低用戶體驗,從而令 Facebook 不得不更改顯示廣告的運算方法。一個廣告如果不能引起觀眾對產品的好感和興趣,再創新又何用之有?

※ 此欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※
廖康宇 創意經濟

作者為香港大學媒體、文化及創意城市碩士,2017 年赴英國華威大學媒體與文化政策研究院深造,現為英國劍橋大學社會學系博士生。 曾任職媒體公司及公關部門,對創意經濟發展略知一二。熱愛香港文化,深信香港能成為亞洲最有文化實力的國際大都會。