廖康宇:人工智能打到嚟,香港九龍新界無得避

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圖片來源:路透社

資深廣告人及廣告集團老闆曾錦強先生早前一改口風,撰文指出以現在人工智能(AI)技術,可以直接取代廣告創作人製造低創意含量的廣告。英國廣告業同樣需要面對人工智能挑戰,但對於如何利用人工智能創作,從業員就有不同理解。

數月前英國布萊頓舉行的 Media 360 廣告業論壇中,其中一個討論焦點就是人工智能對廣告業帶來的不確定性。筆者非常認同其中一位講者的講法 —— 全球其中一個最大的酒精飲品生產商、英國跨國酒精飲品集團 Diageo 的首席數據官(Chief Digital Officer)Ben Sutherland,以旗下品牌結合 AI 的一個宣傳活動為例,消費者透過人工智能配搭出個人化的威士忌,可以帶來全新的品嚐體驗,作出更有效力的宣傳。(“It’s not just a gimmick. Ultimately the experience is drinking the product so if we can make that better, regardless of how we are advertising, that’s much more powerful.”)

但我想講的並不止於此,在現今這一個資訊氾濫的年代,廣告以及其他免費資訊無限量衝擊消費者,品牌的宣傳攻勢要突圍而出,並不能只靠「創意」或「內容」,必須有策略地針對消費者接收廣告及產品時的個人體驗。當 AI 可以和人類畫出同一樣的圖畫、寫出同一樣的文案,廣告人創作廣告時要問自己的問題不再是 What,而是 How?

電影「太空潛航者(Passengers)」的男主角與侍應機械人(左)聊天,卻未能排遣寂寞;圖為劇照。

我以餐廳作比喻,在日本已經有餐廳利用機器全自動炒飯,生產出和人手一模一樣的產品。但要決定去不去一間餐廳用膳,除了是選擇哪一種菜式之外,消費者考慮的還有用餐時的體驗:環境乾不乾淨、餐廳的裝修風格如何、女待應會否對你鞠躬講「二奶沙依媽些」等等。

同樣道理,消費者選擇或不選擇一個品牌,除了受廣告本身的內容影響,消費者體驗廣告的過程亦至關重要,例如近年漸趨流行的體驗式推銷(Experience marketing),就是其中一種我認為人工智能無法取代的宣傳手法。澄清一點,我所指的並不是人工智能不能為消費者提供服務或消費體驗,近日 Google 推出的個人助理 Duplex 已經能提供極度接近人類行為的溝通對話及反應。我的論點是人工智能所提供的消費體驗,永遠有別於人類亦不能取代人類,同樣人類亦不能代替機器提供真正的「機械化」體驗。

歸根究柢,消費者在體驗廣告或者接受服務時的情感不能被複製。正如餐廳可以用機器於客人每次付款後播出「呀呢家多個渣依媽事」,但令人掛心的永遠都是那個找續後會對你微笑鞠躬的東洋少女。直到一日,當人工智能和機械人發展到與人類無異 —— 外貌上、思想上、心靈上,屆時失業的絕對不會只是廣告創作人,或者在那時那刻人類已經不再需要工作。

※ 此欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※
廖康宇 創意經濟

作者為香港大學媒體、文化及創意城市碩士,2017 年赴英國華威大學媒體與文化政策研究院深造,現為英國劍橋大學社會學系博士生。 曾任職媒體公司及公關部門,對創意經濟發展略知一二。熱愛香港文化,深信香港能成為亞洲最有文化實力的國際大都會。