萬物皆漲的年代,一場企業與消費者的心理遊戲

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浮動的價格,各種繁瑣的「優惠」,都能模糊顧客對貨品價格的印象。

價格不變,但內容物卻大幅縮減,這是今年以來全球各家企業因應原材料與人事成本大幅上升下,「不能說的祕密」。

「日經 Business」指出,葡萄乾的價格今年以來大漲,但山崎麵包卻不敢調整售價,只能在風味不變的前提下,將內容量悄悄減少。雪印惠乳業(Megmilk Snow Brand)也將 3 款天然芝士產品的包裝量,從 140 克減少為 120 克。明治食品也將旗下兩款乳酪的包裝量減少,再將售價下調 10 日元。從每克售價來看,實際上是漲價。

「訂價」是一場企業與消費者之間的心理遊戲。消費者在購物時買的不只是產品本身,從看上眼、議價、付費、擁有、到享受,是一連串影響心理變化的複雜決策過程,如何讓消費者感受到物超所值,而企業本身又能獲得足夠的利益,實有賴每個環節上的細緻調整。

一般人很難想像及預測使用一項新產品的體驗,即便有印象,多半也停留在膚淺的感受層面。試想你上次走進某間熟悉餐廳的動機是甚麼?可能是食物的美味與否、環境的舒適度、服務人員的態度,但這些體驗就算再好,如果你這週消費的價格比上週高出一些 —— 不管漲價的理由多麼合理 —— 都會嚴重衝擊到你下次再選擇這間餐廳的意願。

訂價背後的心理學」作者 Leigh Caldwell 指出,產品問世是關鍵時刻,因為會在顧客心中建立期待心理;一旦建立了,就很難改變。這使得廠商要改變價格時,變得很棘手。

一般而言,只要產品具備一定的品質,人們對於價格漲跌的敏感度就會大增,影響力甚至高於品牌本身的信譽。例如先前在台灣紅極一時的老虎堂黑糖珍珠鮮奶,原本靠著「手工炒製黑糖」打響名號,後卻傳出其實是假手工摻色素,一度引起消費者的反感,但當他們祭出「買一送一」道歉策略後,店面立刻再度大排長龍,銷售甚至比之前更好。

相反的,知名的台灣小籠包店鼎泰豐,光是為了一份炒飯另外加醬油必須再多付 50 台幣,竟然就連續好幾天佔據新聞版面,迫得鼎泰豐最後撤回「醬油收費」的規定。

這證明了只要調漲價格,即使幅度很小,也會為消費者製造反對購買的理由;而調降價格,不管幅度多小,對消費者來說都是多了一個購買的理由。

小包裝能為將來推出「大包裝」創造空間。

Caldwell 指出,企業應該設法調整呈現產品的方式,避免顧客直接比較新舊價格,這種手法稱為賦予購買決定新的框架(Reframing the decision)。最常見的方式是改變包裝的大小,或增加產品的特色;或是提高價格,但提供暫時性的折扣。

其中一種解決辦法是頻頻改變價格,讓顧客記不住。你可以嘗試做個實驗,連續 3 個月,到住家附近的超市,比較兩種不同品牌鮮奶的價格。你會發現它的標價不斷在定價上下 50% 之間游移調整,有時是買 4 送 1 的折扣,有時是兩件 8 折,更多時候搭配其他的產品加購優惠,但也有一段時間會忽然間回到原價。

撇開庫存或競爭產品的因素,這種複雜的訂價策略,可以讓消費者對產品標準價格的記憶變得模糊。在這種狀況下,當價格訂回原價時,消費者就不會像看到漲價般直覺地反感,甚至可能會產生:這個品質比較好的錯覺。即便覺得偏貴,還是能沖淡價格上揚激起的負面情緒。

縮小尺寸也是常見的漲價方法,但缺點是無法直接提高營收。不過,小包裝能為將來推出「大包裝」創造空間。你可以留意一下,很多薯片本來都是單一包裝,後來推出低價的小包裝,然後再推出比較貴的大包裝或「特大」包裝。這同樣也是讓消費者對價格產生錯覺的一種方式。