靠鐵粉共同設計,這個日本品牌成為露營界的 LV

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7 月 8 至 9 日,Snow Peak 舉行公司內部的「All Snow Peak Camp 2019」。 圖片來源:株式会社スノーピーク/Facebook

露營與戶外用品市場,向來是歐美品牌的天下。但來自日本的 Snow Peak(スノーピーク)近年卻異軍突起,從戶外使用的烹調用具、營火用的焚火台到咖啡濾杯,享受戶外活動樂趣的用具無所不包。最讓人驚訝的是它的商品價格,平均比競爭對手貴上一到兩倍。除了一年兩次的促銷活動以外,基本上一律不打折,堪稱是露營界的 LV

Snow Peak 現任社長山井太,本身就是個狂熱的露營愛好者。他一年有數十個晚上是在野外度過,從使用者的視角發掘需求,研發在功能上及設計上皆獨特的商品,打開商品種類尚少的高檔戶外用品市場。

不只社長本人,就連員工也必須把「露營」當成工作項目。

公司總部位於日本新潟縣三條市,附近天然資源豐富,自家營地大小相當於 4 個東京巨蛋,不只產品能夠直接實地測試,員工下班就能直接到營地露營。從產品的計畫構想到製作成品,原則上都由一個人來負責,企劃研發總部部長林良治認為,「這才能自由發揮創意,將使用者的需求納入產品之中」。

最能代表 Snow Peak 的高價商品,是固定帳篷時所用的營釘。一般最便宜一支 50 日元(約 4 港元)就能買到,但 Snow Peak 的價格卻是多出 5 倍的 300 日元(約 22 港元),強度連瀝青路面都可以貫穿,因而大受好評,最近 5 年間就售出約 240 萬支。

戶外活動用品隨著天氣、季節及場地,有不同的使用條件限制,而堅固耐用、易於使用,則是顧客對於商品最基本的需求。由於是休閒愛好,因此設計感也不可欠缺。但 Snow Peak 不只滿足這些基本需求,更走上高級路線,以品牌魅力催生出死忠且狂熱的鐵粉「Snow Peaker」。

從這些鐵粉身上,再汲取出設計的靈感,就是 Snow Peak 的成功之道。

Snow Peak 社長山井太出席「雪峰祭 2018 -秋-」活動。 圖片來源:Snow Peak Japan/Twitter

每年 Snow Peak 都會舉辦黑卡以上會員才可參加的露營限定活動,稱之為「Snow Peak way」。由主管與核心支持者一同圍坐營火。員工由社長山井太領軍,直接聽取支持者提問,問題從行銷計劃到員工培育理念,在支持者口中「彷彿是一場經營發表會」。在次日之前,各項改善計劃都會整理妥當並當場公佈。

露營活動不僅能增加與顧客之間的交流,也是聽取顧客需求的絕佳機會,不但可能催生新商品,也縮短了與顧客之間的距離。在社交媒體上,山井太與各門市都會分享產品使用方式及露營訊息,是不可缺少的資訊交流。

顧客通過活動與員工熟識,每次活動有 100 到 150 組顧客參加,在塑造品牌的過程中,培養出核心支持者,不僅自己出錢購買高價商品,還以鐵粉的身份把親朋好友都拉進店內,利用社交網絡口耳相傳商品魅力。

只要 Snow Peak 成功塑造出品牌形象,堅持高品質來吸引戶外活動的愛好者,就能吸引更多同性質的顧客加入。目標不在帶來一時性的熱潮,而是吸引真正愛好露營的長期忠實顧客,以達到乘法效果。露營活動「Snow Peak Way」,正是市場行銷上不可或缺的手段。

這種以熱情鐵粉為主軸,藉以提升品牌力的戰略奏效。2018 年營業額達 121 億日元,比 6 年前增加兩倍以上。Snow Peak 就這樣靠著鐵粉設計力,成為露營界的 LV。