痛定思痛,UNIQLO 迎來更貼地的新企業理念

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UNIQLO PARK 橫濱海濱店。 圖片來源:UNIQLO

2020 年即使不算天翻地覆,也稱得上是社會變遷的重要一頁。武漢肺炎疫情大流行期間,各類企業經營均面對不同的問題與挑戰。為了求新求變,日本速食時裝品牌 UNIQLO 今年開始於全國部分分店售賣鮮花、口罩、書籍及文具等商品,又將商店改建成公園。董事長兼 CEO 柳井正稱,希望把 UNIQLO 改造成更社會化的存在。

1994 年加入 UNIQLO、現職日本業務高級執行董事的桑原尚郎,同意今年是公司的關鍵一年。4 月下旬,UNIQLO 控股公司 Fast Retailing 決定在採取全面抗疫措施的同時,逐步重開早前關閉的商店。其時日本正處於緊急狀態,有高層認為此舉「有違常識」,卻獲得許多希望購買日常服裝的消費者支持。疫情嚴峻下繼續營業或具一定爭議,但柳井表示:「比起銷情,我們更希望在大流行期間,強調 UNIQLO 是一間『社會化公司』。」

柳井的「社會化」可從商舖本身說起。4 月重新開業的 UNIQLO 橫濱海濱店,便在建築師藤本壯介以「商店就是公園」的理念下,改建成 UNIQLO PARK。「公園」的外部斜坡是巨型滑梯,天台設有攀爬架等設施,人們除了可以進入商店購物,亦可在外面盡情玩耍,成為親子遊樂的好去處。

販賣鮮花的 UNIQLO 店舖。 圖片來源:Uniqlo/Facebook

此外,該商店也開始販售鮮花,其後更擴展至原宿分店及東京市中心的旗艦店。對於開始銷售衣物服飾以外的商品,桑原認為:「花與衣服其實十分相似。隨著季節變化,兩者都為人的生活增添色彩。」據「日經亞洲評論」報道,UNIQLO 除了銷售與自家品牌 LifeWear 相關的鮮花外,同時亦支持在大流行期間,陷入經營困境的鮮花行業。

收集並回應顧客的意見,或是 UNIQLO「社會化」的一環。事實上,在過去約 20 年間,企業一直嘗試擴大產品的涵蓋範疇。Fast Retailing 就曾在 2002 年開設蔬菜販售業務,但在兩年後便告中止;2005 至 2006 年間,他們也曾收購一系列鞋靴業務,但同樣沒有取得顯著成功。報道指,現時 Fast Retailing 員工每日都會收到大量「顧客心聲」電郵,既有投訴,也有請求在網上或實體店增售其他商品。

桑原指每日收到的顧客評論數以百條,而「柳井先生是最關心這些意見的人」,在大流行期間,最常見的要求是提供口罩產品。UNIQLO 遲至 6 月才出售 AIRism 涼感口罩,是因為柳井起初並不同意年輕社員的意見,不解「為何一家服裝店要出售口罩」、「口罩應是口罩供應商負責的東西」。直至柳井收到大量客戶意見,終於決定出售口罩,並吸引了大批顧客。

近期,UNIQLO 與副線品牌 GU 專注開拓日常生活用品,例如 AIRism 涼感床單、Heattech 保暖毛毯、回應消費者需求的化妝品,以及方便老人和手術後穿著的前扣式內衣等。11 月,該公司又推出以回收羽絨製成的再生羽絨外套(recycled down jacket)。社交溝通團隊負責人遠藤真廣表示:「我們不僅要讓品牌成為人們的生活基礎,更要將之變成社會基礎的一部分。」產品涉足衣飾以外的更多生活層面,是否其「社會化」目標?桑原指:「我們基本上是服裝店,但在同樣的想法之下,我們還有其他事情可以做。」