疫情中電商爆發，亞馬遜 2020 年由第三方賣家賣出的商品價值達 3,000 億美元，較 2019 年增長 50%，更佔亞馬遜總銷售額破 6 成，顯示這些小賣家成功依靠平台搭上網購熱潮。
然而，隨著業績增長，他們原本小巧、靈活的銷售模式不再管用。Thrasio 共同創辦人 Josh Silberstein 指出，小賣家的銷售額從百萬成長到千萬美元時，利潤率往往下跌，因為他們突然需要昂貴的外部協助，處理供應鏈、法律、客服等問題。
像 Thrasio 一樣的公司，又稱為聚合商（aggregator），正成為華爾街投資機構的新寵兒。
自 2020 年 4 月至今，已經有 74 家聚合商募得近 90 億美元，投資者包括摩根大通、安巨集資本（Advent International）等，其中領先的 Thrasio 募到 17 億美元，已屬獨角獸（估值逾 10 億美元的未上市公司）等級。
聚合商收購帶給小賣家的好處，是能擴大營收，甚至成為國際品牌。問題在於，亞馬遜的存在，本來就是為了幫助小賣家，不但可以接觸到因訂閱 Prime、愛在亞馬遜上購物的全球 2 億消費者，更可以使用亞馬遜提供的倉儲、物流服務，這樣一個讓銷售「民主化」的平台，為何還會讓聚合商崛起？
對小賣家來說，依附於亞馬遜本身就是一個風險。平台雖然能增加小賣家曝光率，但就像許多大型平台惡名昭彰的做法：一旦看到哪個商品火紅，平台就會憑藉自己的優勢，抄襲並推出自有品牌產品。亞馬遜就曾多次被指控抄襲。
除此之外，亞馬遜有數百條不停變動的規則，如：禁止用完庫存、花太久時間回覆顧客或小賣家被懷疑造假評論，小賣家不見得跟得上，輕則搜尋排名下降，重則商店被暫停運作。例如一個孕婦腰帶品牌，亞馬遜懷疑該商品是假冒的，罰它停售兩個月，導致損失近 50 萬美元銷售額，但不同的是，小賣家可能撐不過這種意外打擊，聚合商的資本則能助品牌渡過。
Thrasio 共同創辦人 Josh Silberstein 表示：「我們是生態系中的『白衣騎士』，當情況變得太過複雜時，我們就在那裡等著幫忙。」
聚合商不僅可以藉規模經濟簡化物流等成本，一些小賣家知道要改善產品、行銷等細節，才能擴大收入，但因缺乏人手，心有餘而力不足，此時聚合商也有能耐接手。
就像 Thrasio 以 140 萬美元買下寵物除臭劑品牌 Angry Orange 後，一個 6 人組成的專業團隊拿著一張有 503 條項目的清單，細細檢視 Angry Orange 須調整的銷售細節，再分配給其他團隊，平均 34 天就能完成品牌大改造。這包括：確保商品照片佔圖框 8 成到 9 成面積、跟寵物網紅合作、根據搜尋和購買趨勢推出配備紫外線電筒的寵物除臭劑。最終，一個個小改變，讓 Angry Orange 的年銷售額在兩年內增加逾 7 倍、達 1,600 萬美元。
對聚合商來說：電子商貿本身就是品牌的殺手鐧，但擁有招牌商品並不足夠，要能有效實踐電商的策略，才可能拓展成功。換句話說，聚合商可以快速掌握到那些困擾、甚至拖垮小賣家的問題；單這些問題已算是種「全職工作」，應由另一間公司分擔。
面對平台上冒出來的聚合商，有些甚至可能成為下一個聯合利華（Unilever），亞馬遜態度目前還算正面。根據官方說法，亞馬遜歡迎新參與者加入，因為聚合商能夠改善產品價格、品質，顧客就會留下更多正面評論，進而吸引更多人在平台上購物。
