當夢入面也有廣告……

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圖片來源:路透社

電視有廣告,觀看影片前要看廣告,社交媒體有廣告,也許只有我們入夢時,才有片刻擺脫無處不在的廣告。不過,麻省理工學院媒體實驗室 Fluid Interfaces 團隊博士生 Adam Haar Horowitz、哈佛醫學院精神病學教授 Robert Stickgold 和加拿大蒙特利爾大學心理學教授 Antonio Zadr 就在網上雜誌 Aeon 撰文,指廣告商已經開始入侵人們的睡眠,嘗試將產品植入夢中,但箇中倫理問題,仍在探討階段。

夢境雖然不可預測,但早在古埃及與巴比倫時代,已有試圖影響人們夢境的催夢(dream incubation)神話甚至實踐。三人指,隨著今天技術與睡眠科學進步,專家正努力將催夢方式變得可靠。同時,多項銷售研究正公開測試,以睡眠及入侵夢境(dream hacking)為新方法,改變及推動消費者購買模式。美國營銷協會(AMA)紐約分會的「2021 年未來營銷研究」發現,全美國各地公司共 400 多名營銷人員中,高達 77% 人期望未來 3 年可以催夢技術部署廣告。

人類過去亦有嘗試催夢,但專家表示,隨著科技成熟,可靠的催夢技術將會成真。 圖片來源:DeAgostini/Getty Images

三人指出,在人們睡眠前或睡眠期間提供影響夢境的內容,背後的商業價值,正迅速成為現實。Horowitz 與 Stickgold 最近在一個團隊中開發名為 Dormio 的穿戴式催夢裝置,裝置有 3 個與電腦或智能電話連接的睡眠感測器,藉此提示用家思考某一特定主題 —— 可以簡單如一棵樹,也可以是複雜的工作問題。當用家入睡一段時間後,Dormio 會輕聲喚醒他們,再記錄他們的口頭夢境報告。結果顯示,入睡前作提示,比以往的實驗更能影響夢境。研究去年 8 月發表於期刊「意識與認知」(Consciousness and Cognition),稱 Dormio 是一款「定向催夢設備」(targeted dream incubation,TDI)。

研究取得成果,負責項目的科研人員理應鼓舞。現階段已有數家大型科技、旅遊相關公司聯絡 Horowitz,在商業利用夢境方面尋求協助。不過三人同樣困惑,日後廣告商將大舉滲透人們的夢境,為何公眾未有強烈反對?「2021 年未來營銷研究」指出,500 多名受訪消費者中,只有 32% 人反對廣告商使用催夢技術,另有 3 成人尚不確定。三人質疑:「當群體集體習慣了被經濟行為侵犯隱私、在夢中開開心心接受 12 枝裝啤酒廣告時,會失去甚麼?」

此外,三人認為大眾對睡眠及夢境之重要缺乏認識。因為睡與夢,為人的健康及日間行為帶來關鍵且積極作用。睡眠的意義遠不限於休息,人入睡時,大腦會持續回顧當天事件,睡眠有助穩定一些記憶,抵抗遺忘。有時,睡眠只會強化或穩定部分特定細節,形成記憶的情感核心,另外又會將新信息整合至大腦的信息網絡中,從多個記憶中共享一套識別系統,並找到管理記憶的形式。睡眠更能間接增強人的創造力;三人指,人能直接或間接從夢中受創造力啟發,培養創造力,這正正是 TDI 技術的潛在用途。

儘管如此,三人稱廣告可能將 TDI 用於不算善意的目的。人的潛意識與夢境關係微妙,把夢境作為廣告平台,本質上就是令人憂慮的潛意識營銷;而在睡眠期間,趁著潛意識打開窗口之際向人傳遞資訊刺激,會造成無法評估的影響。他們表示,那怕受眾不知情,或只記得部分夢境內容,出現在夢中的廣告亦很可能會改變人的行為。

在新興的睡眠及夢境相關技術面前,想要在潛在益處及害處之間劃清界線,並不容易。三人透露,來自科學界共 40 多位睡眠與夢境研究人員最近便合署一份文件,拒絕接受一些企業展開的夢境廣告計劃。另有其他人士起草夢境研究倫理文件,期望促進這一研究領域的討論,以及在推進研究發展時的倫理考量。三人指,當催夢技術由科幻成真,人們可能處於滑坡之上:「我們要滑到哪裡、以何速度下滑,取決於選擇如何行動,保護大家的夢。」