近日，香港中文大學為慶祝 60 周年校慶推出新校徽，放棄此前的分割用色設計，希望令校徽中的鳳「形態更清晰靈動」，其中簡化版校徽甚至刪去校訓「博文約禮」。結果惹來社會各界的批評，由親中的校董成員到學生代表皆批評事前缺乏諮詢。如何改造知名機構的標誌，一直是設計界的大難題，有專家就從神經科學角度分析。
英國資深品牌設計師 Vicky Bullen 在時尚雜誌 Digital Arts 撰文指，人們通常都不太喜歡轉變。其中一個經典例子是在 2019 年，通訊軟件 Snapchat 的母公司 Snap 決定更改標誌設計，把其知名幽靈圖案的邊線加厚。無論在紙本抑或是螢幕上看起，此一舉動也應該微不足道，因為只是更改了很少的像素。可是新標誌出爐後，Snap 受到用家猛烈抨擊。在英國，網民高呼要刪除 Snapchat，認為新標誌令手機主畫面變醜。
Bullen 指出，人類的腦袋會用兩套非常截然不同的方式處理資訊 ——「快思」（System 1）和「慢想」（System 2）。前者會無意識運作，可以不加思索、迅速作出判斷；後者需要集中注意力，經歷一個學習過程。有時候，我們以「慢想」模式學習到一些東西後，會編碼（encoded）至「快思」系統當中，例如我們要花費很長時間學習踏單車，但學成以後，我們基本上可以毫不費勁，僅憑肌肉記憶和反應就控制到單車。
Bullen 認為，我們可按照同樣道理了解消費行為。品牌標誌可以幫助人們進入「快思」模式。當我們經常見到同一個標誌，知道背後品牌所提供的服務，就會建立一套思維捷徑，從而在有需要時自動選擇這品牌。若果標誌改變，思維捷徑就可能短路。另一個例子是港人熟悉的時裝品牌 Zara，在 2019 年改變了標誌設計，是 45 年間僅僅第二次。新設計不單變更了字型，又把把字距大大縮短，令標誌充滿壓迫感，結果也是劣評如潮。
以 Zara 為例子，Bullen 提醒品牌設計師，當一個品牌長期堅持一個標誌設計時，大家要反問一句：為甚麼要改變？
當然不是每一次標誌改造都失敗。Mastercard 同在 2019 年改變了標誌設計，把標誌上的品牌名字刪去，但就保留了非常簡單明瞭、沿用了 52 年的主圖案 —— 由一個紅色圓圈緊扣另一個黃色圓圈的設計。Mastercard 刪去名字的舉動得到業界好評，認為更簡約，象徵數碼消費的未來。Bullen 分析指其紅黃圓圈設計，已經嵌入了我們的「快思」體系，即使把名字拿走，人們仍可認出品牌，把主要視覺語言保留，能夠減少更改設計的影響。
Bullen 指出，品牌有時候要更新視覺形象，以適應新的傳播平台，也要配合機構之演變。可是，當人們接觸一個品牌，很多時是先接觸到標誌，提到「剔號」又或者「金拱門」圖案，人們就第一時間想起背後的公司。當人們從小到大就見慣某些標誌時，任何變動都可能會引起強烈反應。品牌設計師不單要從美學角度思考，也要代入人們接收資訊的模式，以避免造成公關災難。
