中國人口眾多，西方品牌自然積極開拓市場。過去中國消費者比較偏好外國品牌，但近年隨著「國潮」趨勢興起，原本在市場競爭中受質素低劣、銷售能力等問題困擾而處於劣勢的本地品牌，已扭轉局面。有針對中國 15 個城市的調查就發現，願意購買中國本土而非外國品牌的受訪者，已從 2011 年的 15% 上升到 2020 年的 85%。
外國貨不再香？中國品牌開始翻盤
多年前外國品牌要打入並佔據中國市場，最直接的其中一個做法是開實體店 —— 不僅一線至三線城市要有分店，還滲透到四至七線城市，務求不放過每個角落。不過今天，正如諮詢公司貝恩（Bain）駐上海全球合夥人楊大坤接受「華爾街日報」訪問時稱：「僅把品牌帶到這裡並且開店已經不夠，現在還必須為利潤拚命。」報道指，許多中國本土品牌已在網上、購物區及實體商貨架大行其道，質量、設計和銷售技巧皆有所提升， 還能靈活迎合消費者持續轉變的口味。
中國本土品牌的優勢，在於迅速適應疫情期間直播營銷的現象，大量利用有影響力的名人和短片分享應用程式作營銷。這些品牌也會為中國消費者設計適合他們的商品，例如配合中國人皮膚的眼影盒、人蔘牙膏，以及奧運體操金牌得主李寧同名品牌運動鞋等等。許多消費者現時仍保留疫情期間的線上購物習慣。今年頭 5 個月，中國電子商務銷售額便增長 13.8%，同時獨立品牌的衣飾店銷售額增長 6%。
國貨熱潮從何而來？
一方面，隨著中國經濟增長放緩，消費者變得更節儉；另外，中美關係緊張，部分消費者出於民族自豪感亦選擇支持中國品牌；也有人覺得中國商品的質素已能跟西方品牌比肩，甚至做得更好。任職北京公關公司、47 歲的竇曉涵（Xiaohan Dou，音譯），便棄歐美化妝品而愛好名為「完美日記」的中國本土品牌，稱其產品更便宜、上妝效果更好。竇又指多數消費者比以往更在意價格，完美日記一盒十二色眼影售約 15 美元（約 117 港元），相比之下，來自法國的 L’Oreal 六色眼影盒，要價約 23 美元（約 180 港元）。
2017 年時，完美日記只是阿里巴巴電商平台上銷售的一個網上品牌，其後才開設實體店。據市場研究公司歐睿國際（Euromonitor International）數據顯示，品牌自此成為中國最暢銷的本土化妝品牌。直至 2021 年，完美日記的中資母公司以及另一家本土新秀花西子，共計佔據中國逾 90 億美元彩妝市場的 15% 份額 —— 由 6 年前的零開始。至於像 adidas、P&G、L’Oréal 這些外國品牌，她們的全球銷售額有相當大部分來自中國，現時已仿效本土競爭對手的銷售策略，增加網上銷售渠道，並設計融入中國文化的產品。以 L’Oréal 為例，雖然上年度仍領先中國彩妝市場，但報道引述數據指，L’Oreal 等跨國公司的中國市佔已下滑。目前 L’Oréal 也在抖音上經營網店，消費者可以通過直播影片，諮詢美容顧問。
中國本土品牌大受歡迎的另一個原因，是推動消費文化的年輕人，對中國傳統文化更感興趣，且對新品牌持開放態度。中國品牌還得到國家鼓勵，3 月的兩會期間，便有委員呼籲「強化中國品牌建設，推動國潮品牌消費」。「國潮」可理解為融入中國文化元素的時尚潮流，評級機構晨星（Morningstar）中國分析師 Ivan Su 指，這表示過去的消費者不太在意服裝上的中國元素，現今則愈來愈有追求。國潮同樣引來西方品牌效仿，15% 收入來自中港台澳的 Nike，行政總裁 John Donahoe 在 3 月向投資者表示，品牌正通過中國本地的應用程式，以及發佈本地化運動鞋來來迎合中國消費者，例如在運動鞋加上中國生肖；美國奢侈品牌 COACH，去年則與中國本土品牌大白兔推出聯名合作系列。
不過跟從「國潮」是否就能複製成功，背後還有各種疑慮。adidas 今年亦推出印有粗體字「中国」的運動外套；不過在 2021 年，安踏體育已超越 adidas 成為中國運動鞋服市場的第二名。adidas 此前曾就中國工廠強迫勞動指控發表聲明，因而受到國內網民抵制。去年 11 月，adidas 行政總裁 Harm Ohlmeyer 就指，公司面臨包括地緣政治的嚴峻挑戰，導致中國網紅與西方品牌合作時猶豫不決。
