160 歲 Burberry,靠開放創新,席捲網路新世代

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時尚精品與網路社群,向來處在天秤的兩個極端。前者象徵著有一定年紀與社會地位才能享有,後者幾乎是窮青年的代名詞。

但事實上,根據美國數碼廣告公司 Moosylvania 統計,網路社群世代,即 1980-2000 年出生的這群人,每年消費金額超過 1700 億美元,是上一個世代的 1.4 倍,為當前最有購買能力的族群。許多老企業,並沒有認知到消費族群的轉變,曾經一度引領潮流的服飾品牌 A&F、擁有近半世紀歷史的品牌 Gap,在新世代年輕人眼中都成為過氣者,營收、獲利數字持續下滑。

但,有個高齡 160 歲的精品老店不只未顯老態,反而在網路世代中攻城掠地;在全球精品業營收不斷衰退的 2010-2014,她竟逆勢增長,2014 年更創下營收新高。近年雖然因為前執行者被挖角至蘋果,以及多元化策略失當而略有下滑,但仍無礙其在年輕人心中建立起的網路精品地位。

Burberry,英國最具代表性的精品之一。很難想像這款象徵著傳統、正宗的英倫風衣,在臉書上竟然能擁有 1700 多萬名粉絲,是 Prada 的逾 3 倍。

Burberry 的數碼化起步相當早,在高消費產業對網路都還嗤之以鼻的 2006 年,前任行政總裁 Angela Ahrendts 就計劃成為「第一個完全數碼化的精品公司」。

過去,時裝表演的舞台,只有 VIP 大戶與名人能接近,後台的秘密,也只有時裝記者能一窺究竟。但 Burberry 卻在 2010 年,舉辦了全球第一場以網上直播的時裝表演,打破了高不可攀的尊貴面紗。網路族群就算連一件她的商品都沒買過,依舊能從 Twitter 和 Instagram 上,看到服裝表演現場、紅毯專訪、後台照片到幕後花絮等細節,享受甚至比現場 VIP 客人更多。

2013 年,她成為全球第一個在 Twitter 上開設 24 小時全年無休的高級時裝店;2014 年,Burberry 與在中國發展得最快的微信合作,直擊 2014 秋冬系列倫敦時裝周,設計出空前的數碼時裝表演體驗。

她發展出各式網路原生活動:邀請網友上傳自己穿著 Burberry 經典風衣、演繹風格的照片,或是在網路上設置虛擬試衣間,讓消費者像玩洋娃娃穿衣遊戲一樣,自己搭配各種細節、客製化風衣。同時,針對分眾的社群媒體,如 Google+、視覺社群 Pinterest 等,也發展不同的社群媒體策略。

Burberry 的創舉,對精品業而言是一個賭注。因精品業賣的就是神秘感,若操作不當,變得在網路上唾手可得,沒人知道,消費者是否還願意為一件風衣付出 2,000 英鎊。

時尚界總擔憂,網路的開放性與多元性會淡化精品品牌的稀有與尊貴感。但是前任行政總裁 Angela Ahrendts 說,時尚界應該要跟上新世代消費者的步伐,「他們看到喜歡的東西,是直接下載圖片,而不是從時尚雜誌中撕下來。」

擁抱開放與創新永遠比守成更困難,但 Burberry 做到了。