就像福爾摩斯所說：「 You see, but you do not observe.」誠然，在日常生活中，也有很多人是只用眼看，不用心看，而且還佔了大多數，包括你我。譬如，雖然大家都知道辦公室一定會有滅火筒，但多少人能準確記得其位置以及形狀？外國網站 signs.com 最近就做了個研究，挑選出包括 Adidas、Apple、Starbucks 和 7-Eleven 等十個人所皆知的著名品牌。儘管每個品牌的商標都見慣見熟，但當要求受訪者將這些 Logo 即時畫出來，卻發現其實大部分人都做不到。千萬不要高估自己的能力，即使你每天都拿著 Apple 手機，每天都喝上一兩杯 Starbucks，或一直穿著 Adidas 球鞋，你還是會畫錯那個簡單又易認的 Logo，這在心理學上就被稱為「不注意遺忘（Inattentional amnesia）」。
一個成功的公司 Logo 在於簡單、乾淨，能減少細節，並集中於某些關鍵元素。不過，原來再成功的商標設計，也只能令大部分人有朦朧印象。是次 signs.com 的調查找來 156 個介乎 20 至 70 歲的美國人作測試，讓他們分別畫出十個著名品牌的商標。Adidas 的 Logo 看似容易，實際上只有 12% 的受訪者能正確畫出，其他人容易忽略商標上的細節，不是左右調轉，就是畫錯間條數目，或是誤寫了大楷「A」（正確的 Adidas 商標官方寫法是「a」didas）。
至於圖案較為複雜的 Starbucks，更只有 6% 受訪者畫得接近。有趣的是，Starbucks 商標難畫的部分，本應在於那條美人魚的尾巴，但結果顯示，有 55% 的人根本不記得商標上有這條魚尾，同時有 45% 的人忘記了美人魚頭上的皇冠，甚至不曾留意到美人魚頭上原來戴著皇冠。
另一個頻頻出現的情況是，不少人會記錯這些品牌的舊 Logo 設計。例如 Adidas 在 70 年代的「三葉」Logo，或是外圈仍然寫著「STARBUCKS COFFEE」的舊 Starbucks 設計。然而，像 7-Eleven 那個自 1946 年面世就改變不大的圖樣，情況也沒有特別好。在 156 個受訪者之中，最終只有 2 個人能察覺到當中的微小細節：那個疊在「7」字上面的「Eleven」，其實應該寫作「ELEVEn」。調查指出，對品牌的認知以及消費程度，其實不會讓他們特別記住那些 Logo，而且男女表現相若，較明顯的分別在於年齡 —— 年輕人畫出來普遍準確得多。
除此之外，調查也統計出一個「過度自信」指數，像 Starbucks 和 Foot Locker 這些圖案複雜的 Logo，大家當然不太相信自己，不過，愈簡單其實愈容易出錯，最讓人「過度自信」的就是 Apple 「蘋果咬一口」的商標。作為全球其中一個最知名亦最簡單的 Logo，測試結果並沒有好上多少，能正確畫得出 Apple 商標的人只有 2 成。有 2 成人「咬一口」的位置左右相反了，還有 2 成的人忘記畫蘋果頭上那塊葉，3 成人卻多畫了蘋果椗。
提起這個「蘋果咬一口」，在 2015 年，加州大學洛杉磯分校（UCLA）的心理學專家也曾經做過一項測試，證明 Apple 的商標再簡單也好，人類都總是記不住的。他們發現在 85 個大學生之中，居然只有 1 個能正確畫出 Apple 商標。而在 6 選 1 的測試中，只有 47% 的人能指出正確的蘋果。測試學生當中更有 61% 是「果粉」，27% 是混合使用 Apple 和 PC 產品，只有 11% 是完全 PC 用家。結果顯示，能否記住一個商標，跟是否其產品的使用者，以及用得有多頻密，並沒有直接關係。
負責這項測試的 Alan Castel 指出：「參與者在測試之前所展露的自信，與他們的實際表現，有著非常明顯的落差。即使面對一件非常普通的事物，人類的記憶力仍是遠遠差過他們的預期。」早在 2012 年，他就做過另一個測試，證實大部分員工都答不出辦公室的滅火筒到底放在什麼位置 —— 儘管那個地方他們每天都會經過一千幾百遍。
同類統計中，最著名的還要數到 1979 年由 Raymond Nickerson 和 Marilyn Jager Adams 所做的經典實驗。當時他們讓受訪者將 1 美分畫出來，又或者要他們在好幾個 1 美分的圖片中，選出正確的那個。由於 1 美分是 1909 年發行的，正是前美國總統林肯誕生 100 周年，所以幣面就選擇了林肯的人頭像，而 1 美分又被稱為林肯幣。結果，大家都只隱約記得幣面上的林肯肖象，卻大多數遺忘了林肯肖象旁邊有「IN GOD WE TRUST」及「LIBERTY」字樣等細節。
跟「蘋果咬一口」的測試幾乎一致，最終只有少於一半的受訪者能認出正確的 1 美分，而在 20 個人之中，更只有一人能夠畫得出 1 美分。因為那個人剛好是個銅幣收藏家。
這並非因為人類「不上心」或欠缺記憶力，而是在心理學上被稱為「不注意遺忘（Inattentional amnesia）」的現象，即是「左眼入、右眼出」。就像 Alan Castel 所形容：「即使答案就在面前，人類還是很難作出正確的選擇。」儘管看過某件事物很多遍了，我們還是無法對它產生持久的記憶，卻偏偏太有自信。不信嗎？那就代表你真的太有自信了。調查以一個問題結束 —— 請問 Google 第 2 個字母是甚麼顏色？
