如果中了 100 萬美元六合彩，你會小心翼翼地存起來，還是大肆揮霍享受一番？「理性的人」定會說要存下來，但把「情緒行為」加入經濟學的芝加哥大學經濟學教授 Richard H. Thaler 卻說：「我會痛快的把它全部花光！」這位今年的諾貝爾經濟學獎得主，成功地把「愚蠢」，融入經濟學。
今年 72 歲的他，早在研究所時期，就對「人類會做的蠢事」充滿好奇。比方說：為甚麼有人會為了省下 300 美元而自己頂著太陽揮汗除草，但當隔壁鄰居出 600 美元請他幫忙卻斷然拒絕？同樣一個愛馬仕手袋自己捨不得買，但當老公花了家裡的錢作為結婚週年禮物，老婆卻開心接受？
事實上，錢就是錢，它的價值不會因為環境不同而有任何改變，但對於人類來說，不同情境下的錢創造出來的心理感受完全不同。就像去街市買菜，你總會期望老闆多送兩條蔥，即使你隱約知道這兩條蔥的價格已經被默默算進買菜的錢裡，你下次還是會為了這種「賺到」的心理再光顧他。
古典經濟學理論是建立在「人類是理性」的基礎上，排除掉所有可能的情緒因素。但 Thaler 認為，經濟學關心的應該是每一個人，不限於精算師與經濟學家。消費者因為愚蠢而產生的不理性行為，不會因為市場力量而抵銷為零，甚至可以預測。
他提出「心理帳戶」（Mental Accounting）理論，研究「如何花錢最開心」。他發現，一般人為了簡化每一筆財務決策，會在心中區分不同的戶口。通常辛苦得來的收入例如薪金，連一分錢都會計較到底；但對於天上掉下來的禮物例如六合彩，卻是能花的，就盡量花。
Thaler 觀察，人們不自覺會在心中將資金區分成「預先投資」與「實際花費」兩種不同戶口。他曾根據這個理論，建議一家經營不善的滑雪場，在雪季開始之前就推出 6 折前預購優惠，結果大為熱賣，成功擺脫財務危機。因為在滑雪者的心目中，預購是早就發生在「預先投資」的戶口來花費，等到拿著套票上門，在「娛樂戶口」的支出為零，「感覺」滑雪就像免費一樣。
透過這種對人性的預測，Thaler 旗下公司管理的基金 UBVLX，自 2009 年來大漲 512%，擊敗同期標普 500 指數的 277%。若從成立的 1998 年算起，投資回報率超過 8 倍，比股神巴菲特的巴郡（Berkshire Hathaway）成績還亮眼。
「投資者犯下最大的錯誤，往往是過度自信，認為自己比其他人精明。」Thaler 說。其實只要把人類的愚蠢計算進去，就能獲得更好的報酬。他也開始思索，能不能將原本不理性的行為，引導到立意良善的結果？
將情緒納入考量，跳脫古典的「理性經濟人」假設，以人類的「有限理性」（Limited rationality）為前提，讓 Thaler 成為有史以來第三位在行為經濟學領域獲獎的學者。
