從創業神話到陷入內憂外患,Superdry 敗因何在?

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繼去年發出盈警後,Superdry 上週宣佈公司總部裁員 200 人。 圖片來源:Stuart C. Wilson/Getty Images

運服外套和防風衣上的日文字「極度乾燥」,或令不少消費者受騙。其實全球連鎖時裝品牌 Superdry 初時是一個英國車特咸市集的小攤檔,亦曾是英國時裝界一個迅速成名的創業神話。不過,成立 16 年後,隨著創辦人離巢,銷售策略混亂,業績低迷的「極度乾燥」,如今顯得「極度不堪」。

Superdry 目前的經營狀況相對嚴峻。過去一年,Superdry 股價跌幅持續擴大,按年下挫已超過 70%。去年 12 月,公司已發出盈警,表示年度利潤將跌至介乎 5,500 萬至 7,000 萬英鎊,即遠低於市場預期的 8,400 萬英鎊。其後,為有效削減成本,Superdry 表示將考慮關閉連鎖店,期望到 2022 年能減省 5,000 萬英鎊。到上週更宣佈,公司總部將裁減 200 名員工。

在 2003 年由 Dunkerton 和 James Holder 共同創立的 Superdry,曾是潮人熱捧的時裝新貴,短短十數年便迅速進入衰退階段。外界認為,自從聯合創辦人 Julian Dunkerton 在 2018 年 3 月向董事會低調請辭後,公司業績便開始惡化。

事實上,過去一年 Dunkerton 與公司行政總裁 Euan Sutherland 所領導的董事會,就品牌經營策略已經內訌不斷。而離開 Superdry 後,Dunkerton 跟這個自己一手創辦的品牌,關係變得更為惡劣,甚至出言批評 Superdry 零售店的銷售策略錯誤,例如積極在門店和網上商店清貨促銷。他早已預測這種做法不會有效。

Euan Sutherland 試圖為公司盈警解畫,表示去年直到 10 月,由於英國、歐洲和美國東岸地區,都受到熱浪影響,消費者添置厚衣的意欲顯著減少或推遲,令衛衣和外套的銷售量大不如前:「Superdry 是一個擁有強大增長動力的品牌…… 但面對非一般的酷熱天氣,我們並不能完全倖免。」然而,Dunkerton 隨即駁斥這個說法。他認為,其他作為 Superdry 競爭對手的品牌同時面臨大環境影響,但它們的銷售表現明顯更好。

擁有 Superdry 18.4% 股份、仍是第一大股東的 Dunkerton,一直主張公司應該回歸原點,更專注於讓品牌成名的產品,例如外套和連帽衛衣,並在網絡上提供更多款式選擇。

不過,諮詢公司 Begbies Traynor 的合夥人 Julie Palmer 指出,零售業利潤下降並不是 Superdry 才面臨的嚴峻挑戰。主要原因是現時網絡紅人對於潮流風向的影響力,比起連鎖時裝店還要大,後者已不再具備過去那種足以改變消費者意願,為他們塑造衣著風格的重要地位。

Superdry 行政總裁 Euan Sutherland(左)與創辦人 Julian Dunkerton(右)在經營理念出現分歧,另一創辦人 James Holder(中)則在 2016 年離開公司。 圖片來源:Anthony Harvey/Getty Images

Superdry 將在下個月初舉行股東大會,決定是否批准 Dunkerton 重回公司,擔任總監一職。但董事會已在聲明中明確表示,考慮到 Dunkerton 的領導風格,將為 Superdry 重新引入一種不符合「公司開放合夥文化、價值觀和營運方針」的策略,他們並不歡迎 Dunkerton 回來擔任「拯救者」角色:「董事會一致認為,Dunkerton 先生以任何身份重返公司,都將會極度損害公司及其前景。」

BBC 形容,曾以優質運動服裝和日式休閒服裝受到青少年歡迎的 Superdry,近年在年輕市場一直失勢,甚至被 Financial Times 指已經淪為「潮爸(cool dads)」品牌。英國曼徹斯特時裝學院(Manchester Fashion Institute)的 Maria Malone 提到:「其目標消費者年齡較大,主要是 30 歲以上,然而,品牌網站仍採用年輕模特兒作宣傳,這讓消費者感到困惑。」

Malone 指出,Superdry 如今的產品既不高級時尚,也不實用,而所謂的穿搭風格,其實又酷似 American Classic 或 Gap 等無處不在的大眾品牌。

時裝零售分析師 Kate Hardcastle 亦表示,無論業績下滑的責任在哪一方,Superdry 品牌光環已明顯在減退。她形容,消費者過去喜歡這個品牌,是因為穿上它讓自己看起來合符潮流。但「隨著更年輕的品牌出現,它的地位已被取代,而定位更廉價的競爭對手,讓消費者只需要付出更少,便能得到同一外觀。」另一問題,是 Superdry 的鮮明形象,就像 90 年代 Burberry 的格紋設計,讓它成為一個最易被全球冒牌貨鎖定和抄襲的品牌,亦導致其服裝更加隨處可見。

儘管 Dunkerton 和 Superdry 董事會意見不一,但雙方都堅信,品牌仍有足夠實力重獲過去的亮眼形象。不過,Hardcastle 則對前景大潑冷水。她表示,公司已經擴張得太快,而為了最大程度地發揮品牌的潛力,它最終反而「淡化其吸引力」。

Hardcastle 解釋:「當人們爭著想買到某些東西時,其實你必須小心,不能讓它在市場氾濫。否則,它很快就變得隨街可見的東西,而人們總會因此轉而尋找另一些最新、最好的東西。」

而 Palmer 則預計,Dunkerton 回巢與否,並非解決現時危機最急切的方法,但對股東們而言,還是憧憬著創辦人 Dunkerton 能夠讓 Superdry 重振士氣,回到成立初期的輝煌時代。