你在網站上搜尋一箱廁紙，價格標示 25 港元；忽然來了一通電話，一轉頭你關上了電腦，等到隔天想起來再搜尋，價格已經飆升到 28 元，正懊惱著得多花 3 元，右邊欄目的啤酒卻比上週降了 8%。
這種日用品價格變化像是股票漲跌一樣的場景，發生在全世界最大的電子商務平台：亞馬遜。他們稱之為「動態定價」（Dynamic Pricing）。
「定價」原本就是商業行為中最高難度的藝術，它牽涉到商品的實際價值、消費者的心理認知，以及用大量行銷工具堆疊出來的品牌形象。
在過去，定價機制是由製造商把成本價加上利潤，制訂出所謂的「合理售價」。但是事實上，決定買與不買的人是消費者。所以亞馬遜認為，零售業所做的，只不過是代消費者決定價格而已。真正的決定權，其實應該回歸到消費者手上。
傳統的零售業，在店舖數量日益增加，競爭愈發激烈的情況下，單靠固定價格難以吸引顧客。所以超市才開始打出「高低定價」（high-low pricing），平常訂定較高的價格，但在特定星期幾做減價促銷。
然而這種透過隱匿資訊操作消費者心理、價格不透明的促銷手法，最終結果是顧客只在特賣時購買廉價商品。這也正是亞馬遜認為可以用數據建立動態定價機制的原因。
在定價策略上擁有三十年以上的經驗、德國知名管理顧問公司 Simon-Kucher & Partner 名譽主席 Hermann Simon 認為，商品與服務的價值，原本就時時刻刻都在變化。過去是憑企業主的直覺與市場上那隻看不見的手，但拜大數據技術的突飛猛進，價值的波動已經可以轉化為易於分析的數碼資料。
只是要感受到多少商品與服務的價值，消費者才會願意買單？
首先，要能開發出二十四小時監控各大電子商務網站的程式，定點觀測商品的販售價格。在日本的「雅虎購物」網站上，原來有兩間零售商，販售著與亞馬遜相同的產品，價格斷斷續續的調降了好幾次。實際上價格的波動，與亞馬遜上的價格走勢幾乎一致。
再者，是要有一套稱之為「稀少價值」的公式。若商品庫存減少，價格就會自動調漲。當商品的訂購頻率變高，代表受歡迎，基於「人氣度 = 商品價值」的概念，也會自動調漲價格。
這就是大數據的威力。過去要透過手動將所有商品的價格最佳化，幾乎是不可能的任務。任何一個市場中前三大的電商，光是一間店經手的商品，少則數萬種，多則到數百萬種。但有了自動定價的工具，就能夠輕鬆設定出既能吸引消費者，又能提高企業獲利的價格。
而電商之所以在動態定價上投注心力，是因為價格的上下波動，會直接刺激消費者的購買意願。以服飾店為例，當店家舉辦清倉大拍賣，不但須花功夫重貼標價，商品數量與更換頻率都很有限。現在，即使是春季的換季拍賣，也可以根據室外溫度上升的幅度，以數 % 為單位，一點一點微幅調售價。
根據「日經 Business」指出，在動態定價的引導下，每位顧客的平均消費金額提高 1%，毛利則提高了 5%。而美國亞馬遜的價格波動，一天之內總計甚至高達 250 萬次。
動態定價看似突兀，但隨著網絡零售的普及，當日漸習慣價格波動之後，消費者日後反倒可能會對僵化的定價感到拘束。
